В Казахстане за 2023 год продали 198 686 новых легковых и коммерческих автомобилей. Это на 60,2% превышает прошлогодние показатели. Известно также, что 2023 год показал самый большой рост автомобильного рынка РК за десять лет. По данным, озвученным в Forbes Казахстан, прирост достиг 50-55 процентов. Вся перечисленная статистика указывает на то, что на автомобильном рынке Казахстана сильно возрастает конкуренция. А значит, его игрокам нужно придумать новые способы для того, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Если коротко, то просматриваемость наружной рекламы вероятнее всего можно повысить через высокую частоту. Чтобы узнать, как сейчас обстоят дела с рекламой на авторынке, мы поговорили с Региной Амерхановой, CMO Geely Kazakhstan. Она рассказала о том, какие сейчас есть тренды, и как пиар бренда различается в разных частях города Алматы.
— Интересно узнать о том, на чем вы концентрировались при создании рекламы. Опираетесь ли вы на опыт коллег за рубежом вашей компании или вы опираетесь на тренды в авторынка в целом?
— Прежде всего при создании рекламы мы отталкиваемся от продукта — того, что мы можем предложить нашему клиенту. Сегодня перед людьми, желающими приобрести автомобиль, стоит непростой выбор, ведь на рынке действительно очень много предложений от огромного количества брендов с выгодными ценами и способами приобретения. Автомобили Geely — уже сам по себе крутой и качественный продукт. А значит, чем интереснее и выгоднее будет предложение для его приобретения, тем выше вероятность, что эту рекламу заметят.
Мы активно следим за рынком и конкурентами. При создании нашей рекламы отталкиваемся от существующих трендов и стараемся разработать что-то уникальное и интересное. Принимаем во внимание покупательскую способность нашей целевой аудитории, а также рекомендации из головного офиса. Кроме того, мы смотрим на то, что делают коллеги из других стран, в которых представлен бренд Geely: как они коммуницируют с потенциальными и уже имеющимися клиентами, какие рекламные кампании они проводят. Но не всегда то, что делают в других странах подходит для нашего рынка, поэтому говорить о том, что мы концентрируемся на чем-то одном при создании рекламы будет не совсем корректно. Мы подходим очень разносторонне к этому процессу.
— А какие тренды вы можете выделить?
— В Казахстане китайский автомобиль сам по себе уже является трендом. Китайские бренды зашли к нам рынок совсем недавно, но очень быстро стали популярными, и на это есть несколько причин:
- Инновации в дизайне и автономные технологии — китайские автомобили действительно сегодня не уступают, а где-то даже превосходят автомобили других стран. Одним из основных трендов в автомобильном дизайне является улучшение эргономики салона и повышение комфорта для водителя и пассажиров;
- Если говорить об автономных технологиях, то это — будущее автомобильной индустрии. Уже сегодня в автомобилях есть системы помощи водителю с адаптивным круиз-контролем, предупреждения о столкновении, автоматическое торможение и системы удержания полосы движения. Это все помогает снизить вероятность аварий и повысить уровень безопасности на дорогах. Пожалуй, тут кроется один из важных и главных трендов — на безопасность;
- Минимализм и современность. Китайские автомобили отличаются современным и стильным дизайном;
- Цифровизация — все больше внимания уделяется цифровым технологиям (интерактивные панели управления, системы связи и развлечений).
- Электрофикация — большим спросом пользуются электрические автомобили.
Все это можно отнести к трендам.
— Какие ценности вы транслируете через маркетинг?
— Ценности Geely — это ориентация на нужды людей, инновации и стремление к совершенству. Их мы и транслируем через нашу коммуникацию с аудиторией.
В наших коммуникациях мы говорим о безопасности и комфорте. Их, в свою очередь, обеспечивает инженерная команда Volvo (№1 по безопасности), которая занимается созданием автомобилей Geely. Дело в том, что Volvo входит в состав холдинга Geely. И благодаря этому безопасность водителя и пассажиров отличают нас сегодня на рынке.
Мы стараемся работать над тем, чтобы улучшать наш сервис и предоставить клиенту максимальный уровень доверия к бренду.
— В рекламе вы предпочитаете использовать актеров или непосредственно сами машины?
— Мы, на самом деле, не придерживаемся той или иной позиции. Выводя на рынок новую модель, мы стараемся в коммуникации с клиентом показать портрет и уникальное торговое предложение этого конкретного автомобиля. То есть, в наших креативах всегда можно увидеть, как людей рядом с машиной, так и сам автомобиль. Что привлекает больше внимания? Опять-таки, если человек, если потребитель видит себя в этой рекламе, то скорее всего, это его заинтересует. Посмотрев на наши рекламные ролики, можно увидеть, что каждая модель у нас с разной аудиторией и своими главными героями. Поэтому мы в каждой коммуникации с клиентами стараемся показать как людей, так и сам автомобиль. Но сказать цифрами, на что больше реагируют, к сожалению, не могу.
— А какие вообще сейчас вы используете каналы для рекламы?
— Во всех существующих каналах мы коммуницируем с нашей потенциальной аудиторией. Мы не можем выбирать только один или два канала, потому что сегодня очень высокая конкуренция. А значит, чем больше источников мы будем использовать, тем эффективнее будет реклама. Самый продающий канал — это медиа, потому что там мы можем четко замерить эффективность и посмотреть, сколько мы денег инвестировали в этот тип рекламы и сколько получили на выходе. Если мы говорим о наружной рекламе, то это больше про имидж и узнаваемость бренда, что для нас тоже важно. География Geely распространяется практически на 80% территории нашей страны, и мы работаем над узнаваемостью бренда. А ведь наружная реклама — не только билборды, LED-экраны, медиа, но и реклама в торговых центрах, на бортах самолетов, экспонирования, работа с блогерами и лидерами мнений.
— Давайте остановимся на кейсах наружной рекламы. Какой у вас самый успешный опыт?
— Осенью прошлого года на наш рынок мы выводили новую модель — Geely Emgrand. И нам важно было начать продажи до того момента, как автомобили будут в наличии в дилерских центрах. В связи с этим, мы решили попробовать так называемый "слепой предзаказ". В шоурумах автомобилей нет, цены на комплектации Geely Emgrand мы не озвучивали, но подготовили интересное предложение: при оформлении предзаказа с предоплатой в 50 000 тенге наш клиент получает прямую выгоду 1 200 000 тенге за проявленное доверие к бренду. И сразу же запустили эту коммуникацию во все рекламные каналы. По нашим прогнозам ожидалось порядка 50-70 предзаказов, но каково было наше удивление, когда мы получили почти 200 заявок! Такой ход помог нам продать почти 200 автомобилей на старте "вслепую".
— А что насчет неудачных кейсов?
— Вопрос, наверное, в коммуникации с финансовыми продуктами. Не всегда это приносит только положительные результаты, потому что потребитель, видя рекламу, может не прочитать о том, что есть условия базовой ставки и годовой ставки вознаграждения, стоимость автомобиля и срок кредитования. Иногда мы получаем такие негативные отзывы и поэтому стараемся не завлекать клиентов слишком низкими ценами и платежами, при этом с переплатой и так далее.
— Получается, сейчас благодаря озвученному успешному кейсу у вас выработалась связка, которая работает, да?
— Да, можно сказать, что история с предзаказом показала себя хорошо, и мы продолжили использовать этот вариант для реализации автомобилей. Не могу сказать, что кроме нас больше никто не предлагает оформить предзаказ, но подобного мы ранее не наблюдали — при полном отсутствии автомобилей и без анонса цен.
— А как вы отслеживаете, какой канал приносит какие цифры?
— Если говорить о каналах, которые у нас в онлайне, то их проще отследить. Там есть метрика, а переходы с каждого носителя мы можем замерить с помощью UTM. В perfomance-маркетинге тоже можно отследить, сколько человек оставили заявку, сколько было отработано, и сколько из них дошли до дилерских центров и приобрели автомобиль. С лидерами мнения то же самое. Их мы можем отследить по UTM-метке. Самый сложный для нас канал это, как раз-таки, наружная реклама, потому что ее замерить практически нереально. Мы не можем понять, какое конкретно количество людей пришло с этого билборда, с этой рекламы на LED-экране, потому что пока не подумали, наверное, чтобы клиент, увидевший эту рекламу, оставил тут же свои контакты, а мы его сразу зарегистрировали и отработали. Наружная реклама для нас сложноватая в плане замеров эффективности. Но для этого раз в год мы проводим опросы, чтобы понять, откуда люди знакомы с нашим брендом.
— Через какие способы можно повысить просматриваемость наружной рекламы?
— Если коротко, то просматриваемость наружной рекламы вероятнее всего можно повысить через высокую частотность и широкую аудиторию. Наружная реклама доступна к просмотру для большого количества людей, которые ежедневно куда-то едут, стоят в пробках и вообще проводят очень много времени в дороге. И чем чаще они будут видеть нашу рекламу, тем выше будет просматриваемость рекламы.
— Можете ли вы поделиться хотя бы в процентном соотношении тем, как вы составляете рекламный бюджет?
Распределяем мы неравномерно, отталкиваясь от наших возможностей и текущих позиций, где мы размещаемся. Все зависит от той цели, к которой мы хотим прийти. В долях примерно 30% бюджета уходит именно на наружную рекламу. Более 40% это диджитал маркетинг. На СМИ и PR - 10-15%.
— Вы сотрудничаете с агентством по наружной рекламе Success Market. Можете рассказать, как происходит ваше взаимодействие?
— Мы работаем с прошлого года. Сейчас Success Market перекрывает львиную долю размещений именно по городу Алматы. Мы обратились к ним с конкретной задачей, брифом: нам нужно перебить конкурентов и забрать топовые локации. Команда Success Market быстро отработала. Они дали нам предложение, мы подкорректировали. То есть, у нас всегда есть выбор локаций и конструкций. Обращаемся за рекомендациями.
— Расскажите подробнее об этих рекомендациях, пожалуйста.
— Мы сначала выбирали в Алматы верхнюю часть города. Но потом поняли, что вся южная столица не ездит только по проспекту Аль-Фараби. Проанализировали, какой поток автомобилей идет по всему городу, и Success Market предложили нам размещаться полосами. Условно, в верхней части города мы рекламируем наш флагман — более премиальные продукты. Если мы говорим про объездные улицы на окраине Алматы, то там мы транслируем доступные автомобили с более выгодными предложениями по оформлению в кредит. Мы стараемся распределить рекламу географически правильно, но при этом на некоторых конструкциях транслируем целиком все продукты.
— В каком самом необычном месте была ваша наружная реклама?
— Аэропорт города Алматы и Шымбулак. Мы очень гордимся размещением в Шымбулаке.
— А в каких еще местах вы бы хотели рекламироваться?
— Есть желание сделать креативную рекламу, например, вертикально подвесить автомобиль. Такой опыт уже был у бренда-конкурента. Но при этом, некоторые люди даже не замечали такую инсталляцию, поэтому нужно обдумать, в каких местах это будет правильно сделать.
— Теперь давайте пофантазируем о будущем. Каким вы представляете рекламный рынок автомобилей несколько лет спустя?
— Сегодня мы переживаем очень высокую конкуренцию. Уже сейчас в Казахстане представлено порядка 15-16 китайских брендов, не говоря уже про марки из других стран, которые зашли на наш рынок гораздо раньше. В будущем, по моему мнению, конкуренция будет расти и расти, поэтому важно всегда держать руку на пульсе. Как по мне, придет тренд на искренность и честность: этим бренды будут привлекать своих клиентов. Надеюсь, что рекламные агентства будут предлагать новые идеи, находить выходы в большой конкуренции, и при этом стоимость рекламы не будет сильно расти.
Итак, глядя на опыт Geely в Казахстане, а также мнение CMO бренда Регины Амерхановой, можно увидеть, что наружная реклама действительно работает, и ей прогнозируют большое будущее. Как это будет развиваться, мы будем наблюдать дальше. Однако, уже сейчас можно забрать самые лакомые локации города для вашей рекламы. Агентство Success Market, с которым работает автомобильный бренд Geely, является ведущим оператором наружной рекламы в Алматы и регионах Казахстана.
