Очередная серия разборов брендинга казахстанских медиа. Задача не в том, чтобы критиковать работу дизайнеров, а в том, чтобы разобрать механики восприятия логотипов и понять, что можно улучшить.
Сегодня под микроскопом — Jibek Joly TV, казахстанский телеканал с довольно бурной историей ребрендингов. Попробуем взглядом со стороны проанализировать последовательность логических действий дизайнеров, понять, какие задачи они ставили перед собой, и насколько успешно удалось их реализовать. При этом будем помнить: логотип — это квинтэссенция смыслов, связанных с брендом, и все его элементы, композиция, цвета, шрифты передают определенный посыл.
История метаморфоз: от CaspioNet до Silk Way
Канал прошёл через несколько кардинальных трансформаций: CaspioNet → Kazakh TV → Qazaq TV → Jibek Joly (в международной версии — Silk Way, 2022).
В 2016 году новый логотип и графику для Kazakh TV создавала студия SHANDESIGN — и это была удачная работа. Затем начался «регресс в качестве»: решения становились всё более случайными и концептуально размытыми.
Версия с птицей в букве Q (Qazaq TV) стала шагом назад: птица и наборные буквы существовали в разных стилистических вселенных. Шрифт смотрелся сыро и недоработанно. В итоге получились несовместимые фрагменты, пытающиеся сосуществовать в рамках одного бренда.
Анатомия современного логотипа
Нынешняя версия состоит из двух основных компонентов:
Знак — монограмма, визуально читающаяся как буква J, наклонённая примерно на 45°. Внутри формы проходит контрастная полоса, которая наверное должна символизировать «путь» или «дорогу».
Шрифтовая часть — JIBEK JOLY. Существуют казахская и английская версии бренда; для международного рынка используется название Silk Way.
Почему знак воспринимается как «упавший», а не динамичный
Отсутствие композиционных якорей
Человеческий мозг инстинктивно держится за две фундаментальные оси: горизонталь (линия земли, стабильность) и вертикаль (направление гравитации, рост). Отсюда проистекают основные правила композиции, типографики и модульных сеток.
Даже в самых динамичных логотипах с множеством диагональных элементов дизайнеры обычно оставляют хотя бы один строго горизонтальный или вертикальный срез — это стабилизирует всю форму и дает глазу точку опоры.
Проблема Jibek Joly: в знаке нет ни одного такого H/V-якоря. Результат — силуэт читается не как специально спроектированная для диагонали форма, а как обычный объект, который механически повернули на 45°.
Конфликт терминалов и углов
Срез хвоста буквы J и угол основного штриха живут под разными углами — это создает визуальный диссонанс из-за не параллельных граней. Глаз пытается найти логику в построении, но натыкается на противоречия.
К тому же вся остальная айдентика (полиграфия, интерфейсы, фоны) строится по классическим горизонтально-вертикальным осям, а знак — единственный диагональный элемент в системе. Вместо ощущения «скорости» и «движения вперед» возникает чувство неустойчивости и опрокидывания.
Смысловая недосказанность
Максимум, что угадывается в форме, — «дорога» или «лента пути». Метафора понятная и релевантная, но она не закреплена системно: нет ни паттернов, ни повторяющихся мотивов, ни ясной визуальной истории, которая бы развивала эту идею в других элементах айдентики.
Билингвальная логика
За рубежом канал позиционируется как Silk Way. Тогда логично спросить: почему знак основан на букве J, если международное название начинается с S?
Если бренд изначально планируется как двуязычный, то нужно учитывать это при разработке с самого начала. И есть, например, такие варианты решения:
- Создать знак с двойным чтением J/S
- Отказаться от монограммы в пользу символа, который работает для обеих версий бренда
Еще одной странностью является плашка под шрифтовой частью логотипа, она появляется только в версии Silk Way, но у этого нет никакого явного обоснования.
Шрифтовая часть логотипа: проблемы типографической дисциплины
Хаос в шрифтовых решениях
В медиа-материалах канала обнаруживается минимум три различных варианта написания «JIBEK JOLY»: два геометрических гротеска с разными пропорциями и один конденсированный шрифт. Параметры кернинга, трекинга, ширины символов везде различны.
В случае с Silk Way тоже можно найти 2-3 разных варианта шрифтовой части.
Результат: образ бренда «дрожит» и распадается на части. На превью видео, в телеэфире и социальных сетях зритель видит разные версии «одного и того же» логотипа.
Неправильная работа с регистром и межбуквенными расстояниями
В случае Jibek Joly подпись «телеканал» написана строчными буквами с очень большим межбуквенным расстоянием — это создает ощущение рассыпающегося слова. Более того, расстояние между буквами в слове «телеканал» больше, чем расстояние между строками «JIBEK JOLY» и «телеканал». Это заметное нарушение типографической иерархии.
Принцип близости: элементы, которые логически связаны между собой, должны располагаться ближе друг к другу, чем к элементам других групп. Буквы внутри слова должны быть теснее связаны между собой, чем слова между собой или строки между собой. Это как если бы расстояния между домами в городе были больше, чем расстояния между городами.
Правило: строчные буквы требуют более плотного трекинга — иначе слово распадается на отдельные символы, теряется цельность силуэта.
Заглавные буквы наоборот нуждаются в более свободном трекинге. У капители нет выносных элементов (как хвостики у y, g или верхушки у b, h), поэтому буквам нужно больше «воздуха» для комфортного восприятия.
Проблемы контрастности
Цвета логотипа недостаточно контрастны в большинстве ситуаций.
Для современных медиа это серьезная проблема — интерфейсы мобильных приложений, социальные сети, HDR-эфир требуют чёткой читаемости в любых условиях.
Подбренд Jibek Joly Radio: симптомы системных проблем
Логотип радиостанции это полноценный суббренд со своими задачами. Сейчас он выглядит как коллаж несвязанных элементов.
Буква J с полоской в логотипе радио располагается уже без наклона, внутри круга. Поверх буквы расположен треугольник-play, под знаком надпись «JIBEK JOLY RADIO 101,4 FM».
Такое количество разных элементов создает смысловую путаницу без единой связующей идеи.
Корень проблемы: изначально не была создана качественная базовая система. Когда есть сильный главный знак, все суббренды (радио, веб, приложение) логично вытекают из него и поддерживают единую стилистику.
Когда украшательства маскируют отсутствие системы
Дизайнерам часто приходится прибегать к украшательствам: добавлять ленты, объём, градиенты, которые не работают как единая айдентика, а просто выглядят как попытка сделать красивее слабый знак без продуманной системы дизайна.
Стратегические выводы
Текущее состояние: диагноз
Jibek Joly держится на вполне разумной концептуальной основе — идея «ленты-пути» релевантна как для исторического контекста (Шелковый путь), так и для современного позиционирования (медиа как проводник информации).
Но исполнение хромает: знак воспринимается как механически повёрнутый, шрифтовая часть теряется между разными шрифтовыми системами, радио-подбренд страдает от концептуальной перегруженности. В сумме это даёт ощущение незавершенности и отсутствия строгих стандартов.
Заключение: анатомия vs красота
Основная проблема логотипа Jibek Joly в том, что форма рождается раньше смысла. В том, что визуальное решение, которое не несет воспринимаемой смысловой нагрузки, используется только ради визуального решения.
Очень важно сначала сформулировать чёткую идею, учесть все особенности бренда, а графическое воплощение должно логично из этого вытекать. Тогда и система будет крепче, и развивать её станет проще.
