Лабубу — игрушка с большими ушами и зубастой улыбкой, завирусилась в сети. Инфлюенсеры, знаменитости, взрослые и дети сходят с ума по этому тренду и готовы тратить огромные деньги, чтобы собрать свою коллекцию из Лабубу. В чем феномен этих игрушек, почему они стали популярны только сейчас (а были созданы намного раньше), и как интернет сделал создателя Лабубу миллиардером? Давайте разбираться.
Что такое лабубу?
Лабубу — игрушка эльфийской расы, вдохновленная скандинавским фольклором.
Кто придумал лабубу? Эту игрушку создал Касинг Лун еще в 2015 году, но популярной она стала лишь в 2018, когда появилась в линейке blind box (дословно "слепая коробка") от китайского бренда Pop Mart. Это такая серия, в которой упаковка не говорит ничего о том, что находится внутри коробки, так что ее содержимое становится сюрпризом для покупателя. Именно blind box стали причиной, по которой рыночная стоимость Pop Mart выросла до 38 миллиардов долларов — и обогнала создателей Барби (Mattel), Nerf (Hasbro) и Hello Kitty (Sanrio) вместе взятых.
В конце 2022 года Лабубу завирусились в Китае. После пандемии милые монстрики стали символизировать противоположность перфекционизма. Но настоящий "взрыв" фешн-рынка произошел в 2023 году, когда Лабубу представили в виде брелков на сумки в рамках коллекции Exciting Macaron. Тогда игрушки стали распространяться по всему миру. Сейчас, к июлю 2025 году, они дошли масштабов настоящего сумасшествия — и даже сделали своего создателя самым молодым миллиардером в Китае.
Как лабубумания охватила весь мир
7 месяцев назад певица Лиса из BlackPink снялась в ролике для Vanity Fair, где рассказала про Лабубу и свою "зависимость" Pop Mart-ом. Она стала первой знаменитостью, которая рассказала о любви к этим игрушкам. Под комментариями ролика даже обвиняют тайскую певицу в том, что она начала "это сумасшествие", а кто-то даже отмечает, что "Лиса — причина, по которой Лабубу так дорого стоят в Тайланде". В Тайланде, кстати, даже начали верить, что эти монстрики приносят богатство и удачу. Стали появляться буддийские амулеты и другие предметы культа с ними.
Дуа Липа, наравне с Лисой, стала одной из тех, кто стал первопроходцами в лабубуманию. Ее неоднократно замечали с трендовыми брелками:
Помимо селебрити, волну лабубу подхватили инфлюенсеры. Креатор @whatsjakin признался, что еще в марте 2024 случайно увидел лабубу на винтажной ярмарке одежды. Он ничего не знал о них, но подумал, что они будут мило смотреться на Биркин: "Я оказался чуть раньше тренда". Теперь Джейк с гордостью носит своих лабубу на брендовых сумках — и даже наряжает их в украшения от Van Cleef и т.д.
Собственно, Джейк такой не один. На eBay продается множество фейковых "люксовых" нарядов для лабубу: Chanel, Gucci, Louis Vuitton. В одном из таких магазинов один комплект одежды для кукол стоит в районе 15 долларов. А на сайте исполнителя Фаррелла Уильямса даже недавно прошел аукцион, на котором были выставлены 14 лабубу с handmade-костюмах Sacai x Carhartt WIP. Лимитированную капсулу посвятили k-pop группе Seventeen. Ну, а общая выручка составила 337 500 долларов. При этом самая дорогая игрушка была продана за 31 250 долларов.
@joopiterofficial Introducing the rare and collectible custom LABUBUs from the sacai x SEVENTEEN JOOPITER auction (with net proceeds from the auction supporting UNESCO). This exclusive auction includes 14 ‘POP MART x How2work green edition’ LABUBUs, each dressed in bespoke sacai onesies and adorned with a one-of-a-kind necklace. 13 LABUBUs feature custom beige sacai onesies, bearing the J–17–S logo on the back. The 14th “secret” one, a tribute to Pharrell Williams, is outfitted in a distinctively colored look, inspired by Pharrell’s favorite sacai pieces. A blind box auction, the LABUBU you win will remain a surprise until it arrives. Adding mystery and thrill to this truly unique offering. 🔗 Bid now at JOOPITER.com through June 18. #SACAI #LABUBU #PHARRELLWILLIAMS ♬ original sound - JOOPITER
Сейчас лабубумания достигла колоссальных размахов. Купить игрушки в виде монстриков уже не так просто: они "улетают" из магазинов почти мгновенно. Очереди действительно огромные:
Запуск новой коллекции Big Into Energy даже пришлось перенести из-за того, какие большие очереди и хаос возникли. Кадрами поделился блогер @abrahamruelas43:
@abrahamruelas43 It’s 1am and there’s already 100 people in front of us!!!! #popmartus #popmart #labubu ♬ original sound - Abraham Ruelas105
@abrahamruelas43 #popmartcenturycitymall #popmart #dobetter #bebetterorganize ♬ original sound - Abraham Ruelas105
Сколько стоит лабубу?
Для тех, кто хочет быть в тренде, есть вариант купить лабубу на сайте Pop Mart или через магазин TikTok во время прямых трансляций. Если вас интересует, сколько стоит лабубу, то цена составит около тридцати долларов. По слухам, сайт Pop Mart делает маленькие ежедневные рестоки около 19:00 по тихоокеанскому времени. Но при этом у Pop Mart в продаже в доступе есть только около 5% Labubu. Зато на eBay представлено более 19 тысяч лотов с лабубу. Цена при этом превышает розничную.
Кстати, согласно симуляции от CNN, попытка получить редкую фигурку лабубу может стоить фанатам около двух тысяч долларов. Если кому-то из покупателей везет с первых попыток, кому-то приходится покупать десятки, а то и сотни коробок, прежде чем выпадет уникальный монстрик.
А вот, как люди радуются находке редкого лабубу:
А вот так исполнители посвящают лабубу песни...
Но многие такой тренд не понимают, и даже посвящают этому отдельные ролики:
И хейт лабубу, и любовь к ним, приводят к одному — доход Pop Mart растет
Только за первую половину 2025-го года прибыль Pop Mart выросла в четыре с половиной раза! В процентах это звучит еще более внушительно: прибыль увеличилась минимум на 350%, а выручка— на 200%. По мнению Pop Mart, причина роста кроется в оптимизации расходов и высоком спросе игрушек за границей. Благодаря любви и хейту людей компания увеличила рыночную капитализацию до 40 млрд долларов! А стоимость акций выросла почти в семь раз.
В 2024 же году Pop Mart смог удвоить годовую выручку по сравнению с предыдущим годом. Интересно, каким будет результат в 2025 году!
Активный рост доходов компании привел к появлению новых коллекций с монстриками. Коллекционных игрушек в серии The Monsters, к примеру, стало вдвое больше всего за один год.
И, естественно, все это ведет к увеличению благосостояния основателя Pop Mart. Не так давно Ван Нин вошел в десятку самых богатейших людей Китая — и стал самым молодым миллиардером страны. Его состояние оценивается почти в 23 миллиарда долларов.
В чем феномен Лабубу? И при чем тут интернет?
Pop Mart создает игрушки с запоминающимися именами и внешним видом. Помимо Лабубу, есть и другие, например, Зимомо. Но наибольший фурор произвели именно первые.
- Маркетинговая схема выстроена очень грамотно: в каждой blind box ("слепой коробке") может быть попасться одна из шести фигурок, либо секретная. Шанс найти ее — 1 к 72. У покупателей просыпается желание заполучить самые редкие Лабубу.
- Огромную роль сыграло привлечение инфлюенсеров. Их подписчики массово начали интересоваться Лабубу, многие даже подключились к коллекционированию. После подтянулись и блогеры. Затем зрители начали хотеть такие же брелки, какие видят в своей ленте, даже если не знает, что за монстры на них изображены.
- Из-за того, что фигурок не так много, как желающих их купить, открывается настоящая охота. Люди ждут открытия продаж, опустошают прилавки магазинов по всему миру, стоят в очередях, а также перепродают/перепокупают их. Это дает ощущение дефицита.
- В эпоху эмоционального выгорания и тревожности, детские образы и плюшевые игрушки вызывают ощущение ностальгии и эмпатию. Возможно, поэтому Лабубу так актуальны среди зумеров и миллениалов, которые выросли и стали жить во взрослой жизни, полной разных целей и обязательств.
- Странное привлекает. Монстрики Pop Mart чудиковатые, а для кого-то даже странные. В СМИ и блогах активно рассматривали влияние Лабубу на детскую психику (хотя игрушки идут с маркером 15+), а также считали, что брелки имеют демоническое происхождение и связаны с нечистыми числами.
- Видео с Лабубу, которые снимают пользователи в соцсетях, стали вирусными, за счет чего взрастили и популярность Pop Mart.
Параллельно столкнулись чувство дефицита, хайп, желание следовать тренду и FOMO (боязнь упущенных возможностей), за счет чего произошел настоящий взрыв. А что вы думаете о лабубумании? Поддерживаете и охотитесь за монстриками? Или уже не переносите их переизбыток в сети?
