Каждый магазин или интернет-площадка мечтает иметь армию лояльных и благодарных покупателей, большие продажи, хорошую прибыль и постоянное развитие. Но как всего этого достигнуть? Необходимо быть другом для своего клиента, понимать его потребности и помогать их удовлетворять, считает руководитель по развитию бизнеса компании Acer в Казахстане, странах Центральной Азии и Кавказа Игорь Ким. За его плечами более 15 лет работы с розницей, а внедрение модели продаж, выстроенной Игорем Кимом, позволило компании Sulpak увеличить продажи ноутбуков c 25 000 единиц в 2010 году до 140 000 единиц в 2013 году. Эксперт рассказал изданию ER10.MEDIA о том, какие бывают типы покупателей и как с ними работать, в каком направлении будет развиваться отрасль ретейла и как новые технологии повлияют на продажи.
— Что ждет ретейл в будущем? Все уйдут в онлайн или физические магазины останутся?
— Я думаю, что традиционный офлайн-ретейл никуда не денется, но необходимо изменить подход к ведению бизнеса. Проанализировав то, зачем люди приходят в офлайн, мы заметим следующее: во-первых, для многих покупателей посещение магазина электроники — это определенный праздник и показатель успеха. Люди часто приходят семьями, чтобы выбрать бытовую технику или гаджет. Во-вторых, потребителям нужно живое общение, а не просто разглядывание на мониторе и щелканье мышкой в тишине. В-третьих, многие люди хотят увидеть товар вживую – проверить, как смартфон или мышка лежит в руке, оценить величину телевизора или проверить, как нажимаются кнопки на ноутбуке.
Поэтому мой совет офлайн-магазинам: для сохранения покупателя необходимо трансформироваться в центры компетенций, в центры получения эмоций, так как за эмоциями и знаниями клиент будет возвращаться снова и снова туда, где консультанты могут поделиться знаниями и дать дельный совет. Магазину будущего необходимо стать местом, где покупатель сможет не только совершить покупку, но и покушать, выпить чашку кофе, поработать, поиграть в компьютерные игры и открыть для себя что-то новое. Именно это я имею в виду под фразой “стать центром эмоций и компетенции”.
Если упустить момент и вовремя не трансформироваться в центры компетенции и эмоций, то проникновение онлайн-площадок в жизни покупателей будет идти быстрее, и, скорее всего, в течение пары лет мы сможем увидеть соотношение 60% к 40% в пользу онлайна. В интернете сегодня очень много информации, и она не всегда правдива. Консультанты в офлайн-магазинах должны стать экспертами, которые помогают делать правильный выбор.
— Как изменилось поведение покупателей в последние годы?
— Покупатель в последние годы стал очень ценить время. Он хочет, чтобы его проблема была решена быстро. Это касается интернет-платформ и офлайн-магазинов.
— Что будет с онлайн-магазинами и маркетплейсами?
— Они будут и дальше развиваться, но мой совет: очень важно на этапе роста строить не просто маркетплейс/онлайн-магазин, а выстраивать экосистему, расширяя ассортимент товарных групп и количество SKU в них, а также всевозможных услуг. Необходимо строить бизнес под последующую трансформацию в гибрид маркетплейса и социальной сети. Они выигрывают за счет огромного ассортимента и возможности сравнивать цены. Плюс совершенствуются методы доставки — она становится все более оперативной. Если в 2022 году продажи интернет-магазинов составляли порядка 16%, то уже сегодня этот показатель вырос до 50%.
— Как различается поведение клиентов в онлайн- и офлайн-магазинах? Это разные люди?
— Да, я думаю, что покупки в онлайн- и офлайн-магазинах делают разные люди. Как правило, покупатели, приобретающие товары в интернет-магазинах, уже имеют некоторый опыт и знания. Они примерно знают, чего хотят, определились в цене и обдуманно совершают покупку, хотя и здесь бывают исключения. С такими клиентами сложнее взаимодействовать и предлагать дополнительные товары.
Покупатели в традиционных магазинах чаще всего еще не до конца определились с покупкой. Например, они знают, что хотят ноутбук или телевизор, но конкретную модель хотят выбрать на месте, посмотрев ассортимент и послушав консультанта. Здесь есть возможность выявить потребности клиента, предложить дополнительные товары и сделать продажу. Важно отметить, что средний чек у людей, делающих покупки офлайн, несколько выше.
— Отзывы и рекомендации в интернете влияют на выбор покупателя?
— Отзывы, комментарии и рекомендации — это основной двигатель продаж в онлайне, и я бы рекомендовал обратить на это особое внимание. Более того, сегодня многие покупатели приходят в офлайн-магазин, видят новую модель ноутбука и открывают маркетплейс, чтобы почитать отзывы и комментарии об этом товаре. Если раньше люди советовались с консультантами, смотрели информацию в Google, то сегодня люди идут за комментариями в маркетплейсы. И товары, имеющие больше отзывов, сегодня лучше продаются и продвигаются, и это необходимо использовать как эффективный инструмент с целью улучшения продаж.
— Какие типы покупателей встречаются в ретейле? На какие факторы они обращают внимание во время шопинга?
— В ходе долгой работы в ретейле компьютерной техники я условно разделил покупателей на 4 типа. Первый — ему интересна только цена, а другие факторы он полностью игнорирует. Второй тип интересуется технологическими новинками и готов отдать любые деньги за самые последние модели и топовое “железо”. Для третьей группы очень важны сервис и подача товара. Четвертый тип не обращает внимания на вышеупомянутые факторы. Здесь и сейчас ему нужен гаджет, и он купит его в первом попавшемся магазине. Зная это, можно вывести некую закономерность, построить методику продаж для каждого типа покупателя, применив которую мы значительно увеличим продажи с полки и оставим после себя лишь положительные эмоции у покупателя, а ведь тот человек, кто ушел от вас с положительными эмоциями, не чувствует себя опустошенным, хотя и потратил некоторое количество денег. Положительные эмоции заставляют нас чувствовать себя богаче, чем мы есть на самом деле, легче расставаться с деньгами и возвращаться за новыми покупками снова и снова.
— Как чаще всего люди принимают решение о покупке?
— Опять же, опираясь на опыт, я считаю, что люди чаще делают покупки, основываясь на эмоциях, и очень важно дать им положительные эмоции — это наша самая важная и первоочередная задача. Как я и говорил ранее, необходимо меняться в центры компетенции и эмоций, и чем быстрее, тем лучше. Первичными остаются ощущения и чувства покупателя, и только за ними идет аналитика, касающаяся цены и других параметров.
— Как взаимодействовать с покупателем, чтобы повысить шансы на покупку? Как вызвать необходимые эмоции?
— Первый и очень важный аспект – это правильное приветствие. Консультант должен привлечь внимание покупателя. Для этого продавец должен применить наблюдательность и психологию, например, считать настроение клиента по выражению лица, позе и походке, выйти навстречу к покупателю такой же походкой и встать рядом в такую же позу, далее в разговоре с покупателем использовать как можно больше слов, которые использует покупатель. Более того, необходимо подстроиться под стиль ведения разговора, то есть с самого первого момента подать сигнал “я свой, мне можно доверять”. После того как консультант захватил внимание покупателя, необходимо выявить потребности покупателя, и уже основываясь на этой информации, провести презентацию товара. Ни в коем случае не наоборот. Этапы, которые я назвал, в идеале ведут к продаже. Здесь многие продавцы делают ошибку. Не выявив потребности клиента, они начинают презентовать товар, что в итоге ведет к неудаче, сделка срывается, покупатель уходит.
— Как выявить потребности клиента, например, при продаже ноутбука?
— Консультант должен задавать правильные наводящие вопросы. Для чего человеку компьютер? Будет он работать или развлекаться? В какие игры он намерен играть? В каких программах он будет работать? Будет ли он много путешествовать и ему важно, чтобы ноутбук был компактным? Какие архивы он планирует хранить на компьютере? И так далее. В ходе такого интервью продавец начинает понимать, какая техника нужна человеку. Плюс в этом же опросе мы сможем выяснить, к какому типу относится покупатель. Скажет ли он о цене, захочет крутую новинку или просто скажет, что ему нужен ноутбук, — по этим признакам консультант поймет, что предложить человеку.
— С покупателем, который пришел за самым дешевым товаром, наверное, легче всего иметь дело?
— Не совсем, здесь необходимо применить свою методику продаж: сначала стоит ему показать дорогие модели и рассказать об их преимуществах, потом спуститься к средним, а лишь потом показать самые дешевые. Только тогда клиент поймет, что он выиграл. А если сразу показывать продукты с минимальной ценой, то он, вероятно, начнет торговаться, а вполне вероятно, уйдет в другой магазин, посчитав, что есть товары еще дешевле.
— Какие психологические триггеры чаще всего мотивируют клиентов к покупке?
— На самом деле, есть много методик. Например, можно обрисовать проблему и решить ее с помощью покупки товара. Люди не любят трудности, но любят, чтобы за них их решали. Наша задача — сначала проблему создать, а затем ее решить, став лучшим другом. Например, человек переехал в большую квартиру, а у него маленький телевизор. Подскажите, что можно взять вариант больше и новее. Или человек решил освоить программу по монтажу видеороликов, а его старый ноутбук не тянет “тяжелое” ПО. Можно посоветовать ему купить более мощный компьютер. То есть консультант выявляет проблему и предлагает ее решение. И самое главное, нужно понимать, что покупатель для нас друг, доверительные отношения — вот что действительно важно. Я бы поставил это во главу угла. Нужно быть с ним честным, решать его проблемы, не впаривать лишнее, и тогда клиент придет к вам еще не раз.
— А что делать, если консультант понимает, что человеку нужен ноутбук за условные 300 тысяч тенге, а у него есть всего 200 тысяч?
— Если покупателю действительно необходим именно такой ноутбук, то можно оформить рассрочку. Главное, чтобы он не переплачивал за ненужный товар и получил необходимый инструмент.
— Как повысить лояльность покупателей?
— Покупатель тоже должен понять, что вы для него друг. Если он понимает, что его выслушали и порекомендовали правильный товар, то он останется лояльным и придет к вам еще не один раз. Более того, он посоветует вас другим людям.
— Как новые технологии, такие как нейросети, дополненная реальность или персонализированные предложения, могут повлиять на опыт покупателя?
— Мы сейчас готовим очень удобную вещь под условным названием Configuration maker на основе искусственного интеллекта. Это будет устройство в виде планшета, которое будет располагаться в торговом зале. К нему будет подходить клиент (самостоятельно или с участием продавца), которому программа предложит пройти небольшой опрос о том, как он планирует использовать ноутбук. Например, хочет ли он играть в игры, планирует ли монтировать ролики и так далее. На основе этих ответов искусственный интеллект сможет предложить клиенту оптимальную конфигурацию и модель. Эта система уже готовится, и в течение 2025 года она появится в магазинах электроники. Это и будет один из шагов по превращению офлайн-площадок в центры компетенций.
