Логотип – это не просто красивое (или не очень) изображение. Символ компании должен отражать смыслы и доносить ценности. Так считает известный казахстанский дизайнер Руслан (Риз) Есентаев, которого можно назвать одним из признанных экспертов в сфере брендирования. В ближайшее время на страницах Er10.media он запускает собственную рубрику по разбору логотипов и фирменных стилей казахстанских и международных брендов. А пока, мы решили поближе познакомиться с Русланом Есентаевым и представить его нашим читателям.
– Расскажите немного о себе. Как вы стали не просто дизайнером, а известным специалистом по брендированию?
Я – дизайнер, медиахудожник и специалист по визуальной коммуникации. В последнее время меня особенно увлекают нейросети и анимация. В целом, я занимаюсь брендингом уже более 15 лет – с тех самых пор, как учился в КазГАСА и начал карьеру дизайнера.
Моим первым местом работы был Home Credit Bank, где я проработал около месяца. Затем последовали различные агентства, студии и школа дизайна, где я набирался опыта и расширял профессиональные горизонты.
После окончания вуза двое моих знакомых – Антон и Слава – пригласили меня в студию Fingers, которая впоследствии стала довольно известной. Именно там начался мой более осознанный и профессиональный путь в дизайне. В Fingers я проработал около двух лет, а в 2015 году ушел на фриланс. На тот момент у меня уже был стабильный поток заказчиков, которые сами обращались за дизайном.
Я начал работать самостоятельно. Позже мой бывший арт-директор предложил объединиться для совместных проектов – так постепенно появилась наша собственная студия под названием «Гравитация». Примерно с 2017–2018 года мы начали вести проекты вдвоем. Основной фокус был на разработке логотипов, айдентики и упаковки – в этом у меня наибольшая экспертиза.
При этом мне всегда было интересно не просто выполнять рутинные задачи или адаптацию, а работать со смыслами, креативом, искать нестандартные решения. Наверное, именно смысловая сторона дизайна всегда вдохновляла меня больше всего.
Сейчас основные процессы в студии «Гравитация» ведет мой партнер Вячеслав, а я сосредоточился на работе с нейросетями. Тем не менее, интерес к дизайну у меня по-прежнему остается. Мне кажется, новая рубрика о брендировании на Er10.kz – отличный способ сохранить связь с профессией и делиться своим опытом.
– Вы уже вели подобные проекты по разбору брендов в интернете?
– Отдельных проектов именно по разбору брендов у меня пока не было. Но однажды я написал пост в Threads – просто захотел высказать свое мнение. И неожиданно этот пост стал очень популярным.
В целом у меня достаточно большой преподавательский опыт. Семь лет я вел курсы по графическому дизайну, преподавал каллиграфию, а последние два года обучаю работе с нейросетями.
Поэтому у меня есть понимание, как делать разборы – благодаря постоянным проверкам домашних заданий студентов. Это формирует навык анализа и обратной связи.
– Как вы считаете, насколько вообще такие разборы полезны и интересны людям?
– Думаю, они действительно могут быть полезны и интересны. Главное – соблюсти баланс. Такие разборы легко могут вызвать негатив: мол, «что вы там критикуете, выпендриваетесь». Но наша цель – не ругать и не перехваливать, а сделать это похоже на образовательный проект.
Мы хотим показать: вот здесь классное решение – стоит обратить внимание. А вот тут, возможно, есть что доработать.
Важно разбирать проекты, которые вызывают эмоциональный отклик, вызывают живую дискуссию.
Например, мой пост набрал популярность именно потому, что логотип получился очень неоднозначным. Мне самому было интересно – почему он вызывает негативные ассоциации? Я попробовал разложить это на конкретные визуальные моменты. Простому зрителю они могут быть не очевидны, но подсознательно он их все равно считывает.
– Как так получается, что крупные бренды могут допустить ошибки в логотипе или брендинге?
– Хороший вопрос. Честно говоря, точного ответа нет. Часто просто не уделяется должного внимания качеству логотипа. Кто-то не разбирается, у кого-то нет чувства вкуса, а иногда такой задачи – сделать хороший логотип – вообще не стоит. Нужно просто провести ребрендинг, а как он будет выглядеть – вторично. Факторов много, и поэтому точно сказать сложно.
– Как, по вашему мнению, должен выглядеть процесс создания логотипа?
– Обычно все начинается с так называемого «облака смыслов» – набора ассоциаций, с которыми связан бренд. Это помогает сформировать отправную точку для идей.
Из этого облака отбираются 10–15 слов или образов, которые лучше всего отражают суть бренда. Затем начинается визуализация: можно просто рисовать иконки, формы, символы, которые соответствуют этим идеям.
Дальше идет поиск комбинаций. Ведь логотип редко основан на одном смысле – чаще всего он объединяет два или три, которые хорошо сочетаются. Важно, чтобы они работали вместе и не перегружали восприятие.
После этого начинается экспериментирование – со знаковой частью, шрифтом и их взаимодействием. Можно внедрять образы в буквы, изменять форму, играть с типографикой. Иногда логотип полностью шрифтовой, и тогда все значение передается через форму букв и их настроение.
Подходов много, и все зависит от конкретной задачи бренда.
– Условно говоря, эта буква «Г» в нашем логотипе, написанная капсом, символизирует, что компания занимается транспортировкой крупных грузов?
– Да-да-да. Тут тоже есть свой подтекст. Посмотрите: вот такая у нее высота, такие пропорции. Основной штрих – толстый, а соединительный – тонкий. Этот контраст придает логотипу утонченность, даже некую элегантность. В таких деталях – масса нюансов и смыслов.
– А какие сейчас вообще тренды в логотипах? Я помню, в 90-х было модно делать солидные, «весомые» логотипы. А сегодня – минимализм?
– Да, есть такое – каждый год появляются какие-то тренды, интересные приемы, стилистические решения. Но параллельно с этим существуют и классические подходы, которые не теряют актуальности.
Мы, честно говоря, стараемся ориентироваться именно на такие устойчивые решения. Логотип ведь в идеале создается на долгое время. Конечно, периодически – раз в пять лет, желательно сделать легкий ребрендинг, чтобы немного освежить образ. Но основа должна оставаться узнаваемой и стабильной.
Если с самого начала все сделано грамотно, можно просто доработать нюансы, не переделывая все с нуля. Поэтому мы не то чтобы пренебрегаем трендами, но стараемся не зависеть от них.
Ведь как бывает: появляется мода на скругленные формы, на полупрозрачность, на градиенты – и это начинает диктовать свои правила. А каждый проект уникален, у каждого бренда – своя история, свой характер. И подход к нему тоже должен быть индивидуальным.
Конечно, в процессе мы изучаем референсы – особенно из сферы, в которой работает бренд. Смотрим, что сейчас актуально, но не слепо следуем моде. Главное – попасть в суть.
– А как вы считаете, логотип – это вообще важный элемент бренда?
– На мой взгляд, это фундамент. С него все начинается. У нас даже был спор в Threads с одной маркетологиней. Она утверждала, что логотип вообще не важен. И я ее понимаю – она работала в крупных компаниях, где логотип уже давно создан и встроен в систему. Ей просто не приходилось участвовать в его разработке.
Но если мы говорим о малом или среднем бизнесе – особенно, например, в индустрии одежды – логотип приобретает гораздо большее значение. Это то, что человек будет буквально носить на себе. Ему важно, чтобы этот знак ему нравился, чтобы он ассоциировал себя с брендом.
К тому же, логотип – это отправная точка для всей визуальной системы. От него зависят цвета, шрифты, настроение айдентики, стиль коммуникации. Это маленький, на первый взгляд, элемент, но в нем зашит весь код бренда.
Самая большая сложность – как раз в том, чтобы в очень простой форме передать максимум смысла. Это кропотливая и важная работа.
– А вот вы сейчас работаете с нейросетями, а не получится так, что скоро уже они будут работать вместо вас? Что человек просто окажется не нужен?
– Ну, как раз об этом я и говорил. Когда мы создаем логотип, мы начинаем с облака смыслов, постепенно упрощаем, отбрасываем лишнее, и в итоге приходим к очень простому знаку. Это путь от сложного к простому.
А нейросети работают наоборот – от простого к сложному. Мы даем им короткий текст или грубый эскиз, а они добавляют детали, усложняют, создают финальную картинку.
Именно в этом и заключается отличие. Они не умеют выстраивать смысловую структуру – по крайней мере, пока. С визуальной формой нейросети справляются все лучше, но с идеей, с концепцией – пока не очень. Так что всю смысловую нагрузку по-прежнему берет на себя человек.
– Но если, скажем, тот же ChatGPT сформулирует идею, а MidJourney ее нарисует – не получится ли, что и это можно автоматизировать?
– Теоретически да, в будущем это возможно. Но все равно останется необходимость в человеке, который будет все это курировать: выбирать лучшие варианты, понимать, что работает, а что нет.
Работа с нейросетями – это в том числе работа с большим количеством попыток. Генерируется огромное количество изображений, и среди них нужно найти действительно стоящие.
Вот, например, есть сейчас масса аккаунтов нейродизайнеров, иллюстраторов, креаторов – у кого-то по 5 подписчиков, у кого-то чуть больше. Они просто бесконечно генерируют картинки. И варятся в замкнутом пространстве, пачками создавая условных девушек из мира киберпанка.
Смотрят друг на друга, копируют подходы. Раньше это работало – потому что было в новинку. А сейчас это все однотипно: одни и те же образы, одни и те же цвета, стилистика, приемы. Все становится довольно скучным.
– Нейросети все-таки пока еще не полноценный инструмент?
– Пока да. Основная проблема – результат получается в растровом формате: JPEG, PNG. А логотипу нужна векторная графика, чтобы его можно было использовать на носителях любого размера.
Так что даже если логотип был сгенерирован нейросетью, его потом все равно дорабатывает дизайнер. В процессе доработки многое может измениться, и часто уже непонятно – это вообще был изначально сгенерированный логотип или авторская работа.
– То есть получается, нейросети могут многое, но по-настоящему креативный результат возможен только при участии человека?
– Именно. Нейросеть – это инструмент. Чтобы создать что-то действительно уникальное, важна идея, концепция, чувство вкуса. И именно человек остается тем, кто направляет процесс, принимает решения и задает смысл. Без этого все превращается в бесконечный поток однотипного визуального контента.
– Как вы считаете, на казахстанском рынке или за рубежом много логотипов, которые стоило бы переделать?
– Конечно. Брендов и бизнесов сегодня гораздо больше, чем хороших дизайнеров. Каждый день открываются новые компании, а специалистов просто не хватает, чтобы всех успевать обслуживать.
Плюс рынок у нас очень неоднородный – и по уровню, и по ценам. Один логотип может стоить 5 тысяч тенге, другой – 5 миллионов. Разброс колоссальный.
Понятно, что при таком раскладе преобладают логотипы низкого качества. Многие заказчики просто не понимают, зачем нужен хороший логотип. Им важно, чтобы он «просто был». Поэтому вокруг полно визуально слабых, неработающих решений. Но я думаю, что все логотипы сделать красивыми пока просто невозможно.
– У вас нет такого эффекта, когда вы идете по городу и постоянно оцениваете логотипы? Как, например, строитель или архитектор, который не может спокойно и без комментариев пройти мимо кривого балкона. Оцениваете все подряд?
– Такое было, особенно в начале. Ходишь по городу, смотришь по сторонам – и думаешь: ну зачем они это сделали?.
Но со временем привыкаешь. Глаз уже не цепляется за все подряд. Плюс у меня фокус внимания постоянно меняется. То увлекусь шрифтами – начинаю замечать только их. То погружаюсь в граффити, смотрю только на граффити.
То есть у меня взгляд постоянно переключается с одного на другое. Но, конечно, бывает – идешь и ловишь себя на мысли: «О, это круто сделано» или наоборот – «Эээ... что это было?»
– А вообще уже видно логотипы, сделанные при помощи нейросетей? Или пока рано?
– Визуально – да, иногда заметно. Но, если честно, нейросети сейчас используются не так часто именно в логотипостроении. Чаще – это всякие генераторы логотипов.
Ты задаешь параметры, выбираешь из шаблонов: шрифты, иконки, цветовые схемы – и получаешь логотип на выходе. Вот этого как раз много. Но это даже не нейросети – это конструкторы.
– То есть как бы формально логотип есть, но по сути он ни о чем?
– Именно. Это очень низкий уровень. Такие логотипы, как правило, не работают. Они без индивидуальности, без смысла. Просто клише, собранное по шаблону.
– Большое спасибо за интересную беседу! С нетерпением будем ждать появления вашей авторской рубрики.
