Инфлюенс-маркетинг или продвижение компаниями своих продуктов и услуг через блогеров — растущий канал маркетинга и коммуникаций. Согласно отчету международной исследовательской компании Data Bridge Market Research, глобальный рынок инфлюенс-маркетинга составил в 2021 году $7,36 миллиардов, а к 2029 году его объем достигнет $69,92 миллиардов.
Самих инфлюенсеров по количеству подписчиков подразделяют на группы. Так, наноблогеры, это те, на кого подписаны от 1 до 10 тысяч человек в социальных сетях, в частности, в Инстаграмм. Микро — те, на кого подписаны от 10 до 50 тысяч. Средние — от 50 до 500 тысяч. Макро — от 500 до 1 млн. У мегаблогеров — свыше 1 млн подписчиков.
По данным сервиса для поиска и проверки блогеров в Instagram trendHERO за прошлый год, на территории Казахстана находятся 556 791 блогеров. Количество наноблогеров в нашей стране почти в 7 раз превышает все прочие категории инфлюенсеров.
Недовольство блогерами
Однако в последние годы во всем мире у брендов начали возникать недовольства работой блогеров. Первое недовольство связано с дороговизной услуг блогеров. К примеру, согласно данным американской компании Brandchmap, селебрити и мегаинфлюенсеры просят за публикацию 1 поста больше $500,000, охватывая в среднем аудиторию в 10 миллионов человек. У макроинфленсеров цена колеблется от $30,000 до $200,000, а охват обычно 100,000+ пользователей. Микроинфлюенсеры просят от $250 до $2500, при охвате от 10k до 100k. И по сравнению с другим каналами, реклама у блогеров выходит порой дороже.
Второе недовольство вызвано тем, что блогеры часто накручивают ботов, уровень вовлеченности (ER — engagement rate) ниже, так что стоимость услуг не оправдывает себя.
Кроме того, стоимость услуг блогеров, отдача от рекламы, возможность измерить результат, остаются основными вопросами у компаний. Оплачивая услугу блогерам, рекламодатели не имеют четкого понимания сколько продаж бизнесу принес тот или иной пост блогера.
Тарлан Усейнов, директор по развитию бизнеса компании Perfluence в Казахстане, хорошо знаком со всеми подводными камнями рекламного рынка страны, в этой сфере он работает с 2007 года, возглавлял корпоративный маркетинг в Кселл, был директором рекламного агентства Y&R (Young & Rubicam), а также директором рекламного агентства FCB Artgroup Kazakhstan.
На данный момент рекламодатели не имеют представления насколько эффективна их работа с блогерами. Блогеры рассказывают про продукт и отчитываются только по просмотрам и лайкам. Сколько продаж принесли их посты — неизвестно никому, — сказал он.
Что касается контроля и координации работы с блогерами, пока она ведется вручную — от брифинга блогеров, их отчетности, до поправок к их постам. Запустить более или менее обширную кампанию нет возможности. Как следствие, даже большие компании-инфлюенсеры насчитывают не более 10-15 блогеров. Оплачивать таких блогеров приходится в начале кампании, не имея на руках никаких результатов.
Все этим вопросы, сомнения дали толчок к альтернативному подходу к работе с блогерами – performance marketing.
Performance marketing и блогеры
Исследование различных существующих социальных сетей показало, что потенциальный покупатель больше доверяет мнению совсем не мегаблогера или селебрити.
Условная “тетя Сауле” с ее анализом бессовестного роста цен на Зеленом базаре вызывает гораздо больше доверия. Именно ее рекомендация покупать продукты в таком-то торговом центре, зайдет быстрее и заметно увеличит число покупателей. Результат, к которому стремится любой уважающий себя отдел маркетинга. И в этом плане началось применение performance marketing и к работе с блогерами.
Performance marketing — это концепция работы с рынком, согласно которой каждый потраченный доллар на маркетинговую деятельность должен принести компании измеримый результат.
Традиционная схема инфлюенс-маркетинга выглядит примерно так: маркетолог собирает списки блогеров, совершает личные звонки каждому блогеру, объясняет им задачи, оплачивает их услуги, следит за выполнением и т.д. При этом нет гарантии, что публикации блогеров в социальных сетях реально привлекут покупателей. На все это уходит немало времени, а главное — денег впустую.
Всю эту длинную цепочку усилий клиент может сократить, и получать реальный результат. А именно, заметное увеличение потока покупателей услуг и товаров. Эту задачу начали на себя брать компании и платформы, которые начали применять performance marketing в работе с блогерами. В конце прошлого года на рынок Казахстана вышла международная компания DRIM, работающая в Индии, Мексике, Бразилии, частью которой является российская платформа Perfluence.
Основатель и операционный директор компании Perfluence Кирилл Пыжов говорит, что все риски они берут на себя, используя CPA (Cost Per Action) модель для оплаты услуг блогеров:
Это средство — два в одном: счетчик эффективности и “детектор лжи" для инфлюенсеров. Вы продаете через блогеров, но платите за услуги блогера только при получении реального результата. Кроме того, мы работаем с микроблогерами, а не с селебрити. Кредит доверия у них гораздо выше, чем у известных персон, а значит, и вероятность достучаться до своей аудитории.
К примеру, казахстанские микроблогеры, работающие на платформе Perfluence, уже заработали 70 млн тенге на новой модели “за результат”, помогая таким компаниям как Aliexpress находить новых клиентов. Эксперты платформы отмечают, что многие бренды предпочитают сделать продажу через блогера с четко сегментированной аудиторией.
Заработки казахстанских блогеров-партнеров
Казахстанские микроблогеры, которые начали сотрудничать с платформой, были привлечены для рекламы услуг таких известных брендов, как Яндекс Доставка и Золотое Яблоко. Всего блогеры платформы принесли брендам более 100 тыс. новых клиентов.
Вот только часть успешных кейсов:
Блогер bond_appetite Elina Bond, продвигала услуги компании на своих аккаунтах в TikTok и в Инстаграм. Подписчики могли получить скидку, используя ее промокод. Блогер суммарно заработала на двух площадках более 2-х млн тенге.
Блогер zhandos.nurzhan Жандос, который называет себя номер 1 казахоязычным техноблогером, на рекламе мобильных телефонов заработал 666 тыс. тенге.
Графический дизайнер assiiaa.m только за публикацию одного поста заработала 570 тыс. тенге.
Блогер damina_n на продвижении услуг компании заработала 475 тыс. тенге.
Блогер, выгульщик собак maulikz продвигал по схеме с промокодом заработал 337 тыс. тенге.
Главное – живая и активная аудитория
По словам Кирилла Пыжова, самое важное при перформанс-маркетинге — это живая аудитория. Сегодня с платформой Perfluence сотрудничает более 350 тыс. блогеров со всего мира, и более 17 тыс. казахстанских блогеров со своей аудиторией.
При этом, в отличие от других платформ, бирж и агентств, работающих с блогерами, при перформанс маркетинге каждый блогер может найти свой проект. То есть, при работе с моделью "за результат", не бренд выбирает блогера, а блогер выбирает бренд. Даже самый маленький блогер может работать с крупнейшими компаниями Казахстана и зарабатывать с ними. Монетизировать можно даже небольшие аккаунты любой тематики. Главное условие для развития — это наличие реальной, а не накрученной и активной аудитории.
Эксперт говорит, что этот вид взаимодействия с блогерами активно развивается в странах Латинской Америки и адаптируется в Индии, и уверен, что эта модель будет активно развиваться также и в Казахстане
