Реклама перестает быть исключительно творческим процессом. Искусственный интеллект (ИИ) уже внедряется почти во все этапы – от анализа аудитории до генерации контента. Но остаются вопросы: какие задачи можно делегировать, чувствует ли аудитория разницу между «живым» и сгенерированным материалом, и как действовать компаниям, которые пока не готовы к большим инвестициям, но хотят использовать ИИ уже сейчас?
Об этом мы поговорили с Валерием Володиным, креативным директором Aitys Advertising и Vostok Creative Lab (входит в группу компаний Vostok Group).
Полезный инструмент vs полноценный партнер
Искусственный интеллект только на бытовом уровне кажется чатом со встроенным фотошопом. В креативном бизнесе это уже полноценный наемный рабочий со своим пулом задач, только без перекуров и эмоционального выгорания.
Никто так быстро и безостановочно не набрасывает референсы, не предлагает решения и не помогает в исследованиях, как это делает ИИшечка. Но все это – лишь заготовки, притом разного качества, и понять их ценность или бесполезность способен только живой профессионал.
При этом ИИ хоть уже и «убивает» креатив, но только самую скучную часть профессии. Дизайнеры и копирайтеры с низкой квалификацией и без стремления развиваться вскоре будут заменены ИИ. Но парадокс в том, что он рождает новые роли: AI creative lead – специалист, который умеет разговаривать с моделью на брендовом языке; AI compliance – эксперт по этике, лицензиям, правам и репутационным рискам; Brand world architect – человек, придумывающий целую модульную вселенную, которую ИИ потом масштабирует и персонализирует.
А что реально можно делегировать ИИ прямо сейчас? Рутину: ресайз креативов, адаптацию баннеров под сотню плейсментов, генерацию однообразных call-to-action и тому подобное. Но смыслы делегировать нельзя, ведь это основа работы креатора – создавать брендам образы и смыслы.
К тому же ИИ не способен отличить, что хорошо, а что плохо, что смешно, а что грустно. Он не читал тех же книжек, что и мы, не поймет тот-самый-мем и ему не дано предугадать, как «слово наше отзовется».
Шедевры не рождаются сами собой
Когда бренды начали массово выпускать праздничные ролики, где лица, движения и жесты выглядели пластиковыми, люди в соцсетях дружно вспомнили слова кринж, крипота и зловещая долина. Но проблема была вовсе не в ИИ – он «не чинит» отсутствие вкуса и продюсирования. Просто кто-то решил сэкономить и вообще не выделил бюджет на работу живых профессионалов.
В одночасье молодое поколение стало на сторону человеческого труда, особенно в сферах искусства и культуры. Им не хочется чувствовать себя обманутыми, когда бренд продает тепло и человечность, а сам использует дешевую ИИ-синтетику.
Без продуманного подхода ИИ легко нагенерирует однообразные тексты и баннеры, не совпадающие с духом бренда или выглядящие как спам. Но при правильном использовании он способен, наоборот, вызвать волну откликов и интереса – как это случилось в SMM-стратегии Dirol, когда бренд пошутил, представив в сети «новые вкусы» жвачек: новогоднее оливье, ментоловый кумыс и апельсиновые баурсаки.
Кастомный ИИ
Сегодня использование технологий для подмены лица категорически запрещено. Но в рекламе к этому все же прибегают – и на то есть причины. Во-первых, фотосессии – процесс довольно затратный, поэтому часто возникает нехватка качественных изображений продукции в нужных ракурсах. Во-вторых, по-прежнему не хватает материалов с локальными типажами: в большинстве фотобанков преобладают лица других восточных национальностей – тайцы, филиппинцы, индонезийцы, китайцы и другие – но не казахи.
Поэтому нам с командой Vostok Creative Lab пришлось обучить собственную кастомизированную модель ИИ. Теперь она помогает создавать продуктовые изображения любого дизайна, генерировать лица с чертами, характерными для жителей Казахстана, менять образы и детали героев уже снятых глобальных роликов под центральноазиатскую реальность. Мы стремимся к тому, чтобы ИИ помогал делать лучше, а не просто «быстрее и дешевле».
У нейросетей есть одна ключевая проблема: они обучены на глобальных данных. Поэтому, когда в начале мы «просили» ИИ сгенерировать образ казашки, он выдавал девушек, внешность которых была ближе к кореянкам, китаянкам или представительницам Юго-Восточной Азии – просто потому, что их больше всего в интернете.
Чтобы решить эту проблему, мы собрали собственный локальный датасет: около недели снимали десятки реальных казашек у нас в офисе и загрузили все фотографии в нашу кастомизированную ИИ-модель. Обучение проводили локально на своих видеокартах. В итоге пришлось обучить около десяти разных моделей, прежде чем мы добились нужного качества. Теперь ИИ генерирует именно те образы, которые нам нужны.
Вторая, менее глобальная, но не менее важная проблема нейросетей – это промптинг. Чтобы модель давала предсказуемый и контролируемый результат, нужна качественная заготовка вижуала, которую ИИ сможет преобразовать в финальный продукт. На разработку собственного софта, автоматизирующего подготовку таких форм, у нас ушел почти месяц. Зато теперь нейросеть получает стандартизированную заготовку и уже на ее основе генерирует готовые пэкшоты.
Технология для всех или все еще непозволительная роскошь?
Если компания не готова к большим инвестициям, но хочет начать с чего-то полезного, можно использовать генеративную визуализацию для препродакшна – быстро прогонять референсы ключ-кадров, сетов, упаковки, не тратя деньги на тестовые съемки. Это экономит недели.
Еще один инструмент – автоматическая адаптация копирайта. Она позволяет генерировать вариации заголовков и ключевых сообщений под разные сегменты и площадки. В итоге растет CTR, а небольшая SMM-команда спокойно ведет максимум брендов без потери качества.
Все зависит от амбиций: можно зайти точечно и рационально, а можно развернуть полноценный отдел. Цели у всех разные – главное, чтобы за ними стояли реальные задачи, а не просто желание «поиграть в ИИ».
Каким будет ИИ-будущее
ИИ еще активнее войдет в нашу жизнь, и вскоре у каждого появится свой персональный ИИ-дворецкий, который знает наш календарь, цели, планы и предлагает наилучшие варианты. Он подскажет, куда идти, что смотреть, как общаться и работать. Свяжет все наши соцсети и интернет-магазины, подберет маме открытку для чата в WhatsApp и в принципе освободит время для важных дел. Но об этом мы подумаем завтра.
