Появление технологии 4G в телекоммуникационной отрасли в значительной степени изменило наш мир. Высокая скорость передачи данных обеспечила взрывной рост проникновения мобильных устройств в повседневную жизнь. Благодаря удобству их использования люди стали применять гаджеты для онлайн-покупок, общения в социальных сетях, заказа такси и доставки еды через приложение. Практически во всех отраслях начала развиваться цифровизация, что кардинально и безвозвратно изменило представление о стратегиях бизнеса и клиентском сервисе. Пока эксперты дискутируют, станет ли 5G настолько же революционной технологией, чтобы изменить мир, как это когда-то сделали 4G-сети, операторы мобильной связи уже осознают перспективы и высокий спрос на 5G в сегменте B2B. Однако вопрос востребованности и монетизации технологии на рынке B2C остается открытым.
В этом материале команда Bercut, разработчика ПО для развития телеком-бизнеса, разберет инновационные кейсы по монетизации 5G на B2С-рынке, расскажет, к каким изменениям должен быть готов оператор при запуске подобных сценариев, а также поделится опытом, как часть из них можно реализовать уже сегодня.
Предпосылки
Анализируя востребованность 5G, некоторые делают ставку на взрывной рост видеоконтента с высоким разрешением, облачные технологии обработки и хранения данных, киберспорт и социальные сети. Можно ожидать, что 5G существенно улучшит игровой процесс за счет сокращения времени задержки, даст новый виток развития инструментам AR и VR. Вместе с тем в процессе внедрения технологии мобильных операторов ждет сложная модернизация.
Сравнительно недавно аналитики McKinsey&Company опубликовали материал, где делятся опытом работы с операторами связи и сервис-провайдерами со всего мира. В отчете фигурируют результаты опроса, проведенного в апреле 2021 года среди 2400 клиентов из шести стран. Оказалось, что операторы связи видят потенциал в монетизации 5G в секторе B2C. Для этого они рассматривают три инновационные модели для увеличения ARPU (средний доход с одного пользователя). В зависимости от выбранной модели прогнозируемый рост ARPU составляет от 16 до 20%.
- Импульсные покупки и тарифные планы бизнес-класса.
- Продажа услуг с поддержкой 5G.
- Использование партнеров для предоставления услуг с поддержкой 5G.
В основе 5G лежит концепция Network Slicing. Во многом именно она делает идею использования сетей пятого поколения такой привлекательной для бизнеса. Суть технологии заключается в разделении сети на так называемые слои, что позволяет телеком-компаниям отказаться от предложения абонентам стандартных пакетов услуг. Операторы получают возможность взимать с клиентов дополнительные средства за предоставление на ограниченный срок выделенного фрагмента сети, отличающегося высокой производительностью. Одновременно с этим Network Slicing помогает улучшать клиентский опыт и восприятие QoS (Quality of Service).
Рассмотрим каждую модель с конкретными кейсами.
Импульсные покупки и тарифные планы бизнес-класса
Модель предполагает, что операторы мобильной связи откажутся от стандартных ежемесячных подписок с одинаковым набором услуг и скоростью интернета. Вместо этого поставщики связи предложат абонентам гибкие тарифные планы с набором сервисов, на которых производительность сети можно будет расширить по требованию. Таким образом операторы рассчитывают повысить количество импульсных покупок, когда специфика сервиса или ситуация сами стимулируют абонента к приобретению дополнительной емкости.
Пример:
Абонент находится на стадионе, где, как правило, высокая нагрузка на сеть, и решает запустить прямой эфир в социальных сетях. Предполагается, что при доступности технологии 5G абоненту будет достаточно доплатить определенную сумму, и он получит выделенную расширенную полосу пропускания на все время стрима. Так называемый «слайс» гарантирует высокую скорость передачи данных и best experience of connectivity. Оператор взамен получает прирост ARPU, высокую оценку UX и лояльность клиента.
К чему должен быть готов оператор при реализации кейса?
В момент совершения абонентом импульсной покупки в IT-системах запускается механизм приоритизации трафика, иначе ― оценка параметров для определения скорости. Важно понимать, что элементы сети в данном случае меняют скорость динамически, а значит, необходимо организовать правильное взаимодействие с внутренним BSS-комплексом — например, с биллинговой системой — на предмет «турбобуста», активации пакета, расширения канала и других операций. Чтобы обеспечить правильное реагирование на события, происходящие на сети, весь стек технологий (пакетная сеть, DPI, биллинговая система, PCRF и прочие) должны быть в очень плотной связке.
Можно ли реализовать подобный сценарий на сети 4G?
Да. В основе описанного кейса лежит привычный сценарий с «турбокнопкой», который чаще всего используется операторами для временного увеличения скорости по запросу абонента. На базе BSS-системы Bercut реализована функциональность «турбопакет», предусматривающая множество вариантов настройки скоростей на произвольный период. Это позволяет незамедлительно реагировать на запросы абонентов и обеспечивать их дополнительной скоростью по требованию. При этом, для назначения доступной скорости, оператор может выстроить зависимость от приоритетов или типов трафика.
Чтобы в условиях высокой нагрузки предоставить лучший сервис конкретному абоненту, необходимо решить задачу с ограничением ресурсов сети, за что отвечает отдельный компонент BSS-комплекса.
Bercut Traffic Management ― часть BSS-комплекса, отвечающая за перераспределение ресурсов сети в соответствии с настройками приоритизации трафика в режиме реального времени.
Точные настройки приоритизации позволят присвоить абоненту наиболее высокий статус на сети при активации «турбопакета».
Вывод: похожая модель монетизации импульсных покупок реализуема на существующей 4G-сети. Для этого необходимы лишь правильная комбинация DPI и набор продуктов BSS-комплекса Bercut.
Конечно, при пиковой нагрузке на базовые станции гарантировать стабильный порог скорости смогут только сети 5G ― за счет высокой степени покрытия. Но подготовить абонентскую базу к переходу на подобный класс услуг и проверить гипотезу о том, что сценарий с увеличением скорости по требованию действительно востребован, можно будет уже сейчас.
Кейсы со специализированными тарифами бизнес-класса на сети 5G — иными словами, премиальные тарифные планы с неограниченной производительностью, которую гарантирует технология Network Slicing, — выстраиваются по аналогичной модели. Но, в отличие от сети пятого поколения, 4G имеет свои ограничения, то есть заявлять о премиальных условиях становится сложнее. Тем не менее, эффективное распределение ресурсов сети способно увеличить скорость для целевой группы абонентов на 15–20% и на 4G. Соответственно, формировать базу клиентов, заинтересованных в подобных сервисах, можно еще до модернизации сети, наращивая ее возможности постепенно.
Операторы связи, которые спешат предложить клиентам [тарифные планы] с неограниченными данными 5G и условиями сети премиум-класса, могут привлечь больше клиентов в краткосрочной перспективе, но в итоге пострадают от неспособности внедрить более сложные и выгодные модели монетизации. (McKinsey& Company)
Продажа услуг с поддержкой 5G и партнерские отношения
Сосредоточившись на определенном клиентском опыте, а не только на подключении, операторы связи откроют новые источники дохода. Например, высокая скорость и низкая задержка 5G могут обеспечить бесперебойную работу многопользовательской игры или трансляции спортивных состязаний в дополненной реальности или прочих сферах, где пользователю требуется гарантированная производительность. Но чтобы сделать данную модель эффективной, недостаточно просто собрать партнеров, которые обогатят продуктовое предложение оператора. Необходимо выстроить правильное и глубокое взаимодействие между всеми звеньями: оператором, его партнерами, их IT-системами.
Пока какая-то доля клиентов будет готова платить операторам связи за улучшенные игровые возможности или другие приложения, намного большее количество из них будет заинтересовано в том, чтобы платить контент-провайдерам напрямую за лучшую производительность сети по требованию. (McKinsey& Company)
Поэтому одним из перспективных направлений, которое сейчас развивает Bercut, IT-разработчик с опытом работы в телеком-сегменте более 27 лет, является проект по созданию продукта PRM (Partner relationship management).
Bercut PRM (Partner relationship management) – это решение, позволяющее комбинировать конвергентные экосистемные продукты с дополнительной ценностью из набора цифровых и не цифровых сервисов оператора и его партнеров, а также делает процесс их взаимодействия эффективным.
Создание конвергентных экосистем — глобальный тренд. Благодаря интеграции партнерских сервисов операторы увеличивают выручку и улучшают CJM. Bercut PRM позволит преодолеть основные барьеры, с которыми сталкиваются операторы связи при развитии цифровых экосистем, а именно:
- технологическую сложность интеграций с системами партнеров;
- неспособность поддержать новую логику управления партнерскими услугами;
- наличие большого количества операционных процессов, требующих автоматизации.
Экосистемные продукты и их тарификация
Одна из моделей монетизации 5G — создание комбинированных пакетов из услуг различных поставщиков: онлайн-игр, AR и VR-сервисов, и прочего.
Представим ситуацию, в которой вы находитесь не просто в игре, а например, в сервисе виртуальной реальности. Музей на несколько часов предоставил абонентам оператора эксклюзивный виртуальный доступ к редкой экспозиции. Оператору необходимо тарифицировать контент, однако, тарификация data-трафика в привычном понимании, то есть за объем, тут неприменима. Необходимы новые модели, которые позволят тарифицировать сам контент и время его потребления.
Это говорит о важности владения развитой конвергентной биллинговой системой и тарификационной платформой, которая сможет классифицировать трафик и тарифицировать его так, как этого требуют новые бизнес-модели. Правильные настройки детектирования, возможность тарификации разных типов трафика, а также нецифровых услуг или товаров являются сильными сторонами конвергентной биллинговой системы IN@Voice Bercut. Они же будут в числе ключевых параметров при выборе автоматизированной системы расчетов, заявляющей о своей готовности к запуску 5G. Без инструментов для определения типов трафика, заведения стоимости и динамического изменения цены в зависимости от входных параметров и контекста data-сессии реализовать нестандартные инновационные кейсы на сети 5G будет просто невозможно.
Мы перечислили не все существующие кейсы монетизации 5G на рынке B2C и далеко не исчерпывающий стек технологий, который потребуется для полноценного запуска сети пятого поколения. Мы в Bercut смотрим в будущее и планируем, какой должна быть архитектура конвергентной биллинговой системы IN@Voice в новом мире, не забывая о том, что бизнес-показатели нужны мобильным операторам прямо сейчас.
Иван Рыль, Директор группы продуктового маркетинга Bercut
