В 2016 году Кайли Дженнер была настоящей королевой соцсетей, а правила бал она под альтер-эго King Kylie, что в дословном переводе означает "Король Кайли". Эпоха разноцветных волос, абсолютного самовыражения, свободы и смелости по-настоящему ознаменовала собой 2016 год. Иностранные инфлюенсеры убеждены: если бы каждому году присуждался свой президент, то в 2016 году им бы была King Kylie. Что же такого феноменального в эре King Kylie, почему люди умоляли Кайли ее вернуть, и как это вылилось в гениальную маркетинговую стратегию, рассказываем на ER10 Media.
Что такое King Kylie?
В 2016 году, перед самым созданием Instagram Stories, Snapchat правил бал. Люди заходили туда для того, чтобы примерить на себя модные фильтры, поделиться с друзьями и подписчиками коротким видеоконтентом о своей жизни, а также, чтобы стереть грань между собой и любимыми селебрити. Так, в начале 2016 года количество уникальных пользователей Snapchat в день составляло 122 млн.
Тогда же, в 2015-2016 году, на мировую арену взошла новая звезда — King Kylie.Вы скажете "Но Кайли Дженнер из привилегированной семьи, она всегда была популярна", и это будет относительно правдиво. Девушка действительно родилась в ультразнаменитом и ультрабогатом клане Кардашьян-Дженнер, она с девяти лет была звездой семейного реалити-шоу "Семейство Кардашьян". Но она всегда находилось как бы позади: большинство лавров на тот момент перепадало Ким Кардашьян. В принципе, справедливо, учитывая, что в год самостоятельного восхождения на звездный Олимп Кайли Дженнер только исполнилось 18 лет. Она была подростком из известной семьи, желавшим почувствовать свободу — и это вылилось в бунтарство и King Kylie эру.
В 2015 году Кайли увеличила губы и начала эксперименты со стилем: ходила и блондинкой, и с бирюзовыми волосами, и с синими. Красила губы черной и синей помадой, делала яркий макияж. В то время Кайли состояла в отношениях с американским рэпером Tyga, и он привнес в ее жизнь и стиль больше дерзких, "уличных" нот. От него пошло и имя альтер-эго Дженнер: Instagram рэпера назывался @kinggoldchains. Романтизируя парную айдентику, Кайли взяла себе приставку King. Части общественности такой стиль понравился: в интернете стали гуглить, как сделать губы, как у Кайли Дженнер. Часть же посчитала, что это "неестественно/некрасиво/нельзя увеличивать губы в 17".
Как это уже известно, семейство Кардашьян-Дженнер умеет искусно монетизировать любой скандал, хейт и инфоповод. Поэтому 30 ноября 2015 года на рынке появились наборы Kylie Lip Kits, состоящие из жидкой помады и карандаша для губ, что позволило каждой моднице сделать такие же губы, как у Кайли. Компания представила 3 оттенка:
- Candy K (нюдово-розовый),
- Dolce K (теплый бежевый),
- True Brown K (глубокий коричневый).
Минуты спустя после релиза вся коллекция была распродана, и интернет-дива растроганно сообщила об этом в своем Snapchat:
В 2016 году альтер-эго King Kylie продолжало развиваться. Социальные сети младшей из клана Кардашьян-Дженнер вирусились и вызывали массу обсуждений. Кайли стала музой молодежи того времени. Девушки начинали изучать свой стиль, создавать смелые образы и даже наносить макияж в стиле King Kylie. Этому способствовали более необычные релизы бренда Кайли: оранжевые, черные, синие, фиолетовые и ярко-розовые помады.
Когда закончилась эра King Kylie?
Уже к концу 2016 года стиль Кайли начал претерпевать изменения. Интернет-звезда стала носить меньше ярких волос, стала меньше будоражить публику провокациями и все чаще делала выбор в пользу сдержанности. Тогда же в отношениях девушки с рэпером Tyga начался разлад, и она стала отходить от образа "плохой девушки". В апреле 2017 года Дженнер окончательно рассталась с рэпером и сменила ник @kingkylie, являющийся символом ушедших отношений, на имя и фамилию. Девушка начала строить репутацию предпринимательницы, активно развивала свой бренд Kylie Cosmetics и перешла на минимализм. А в мае того же года Кайли встретила новую любовь — рэпера Трэвиса Скотта, и месяц спустя забеременела первым ребенком. Поэтому эру King Kylie называли эрой свободы, эрой, предшествующей материнству, которое впоследствии сделало мисс Дженнер более сдержанной и зрелой.
Эра закончилась, и Кайли просто продолжала строить себя, свою жизнь, занималась семьей и бизнесом... А люди продолжали скучать по ее синим волосам и смелым образам. Все десять лет (с 2015 по 2025 гг) социальные сети заполнялись видеороликами по типу: "Плейлист в стиле King Kylie", "макияж в стиле King Kylie", "аффирмации для уверенности в стиле King Kylie" и видео с эстетикой того периода.
Ностальгия повсюду: 2016 стал сам по себе феноменом
2016-й был годом, когда весь мир жил в глянце и неоне: на Spotify все наслаждались новыми треками The Weeknd, Rihanna и Chainsmokers. За вдохновением заходили на Tumblr, где вирусились гифки с Ланой Дель Рей, а Twitter писали мысли. Жители планеты повсеместно пробовали фильтр с собачьими ушами в Snapchat и публиковали фотографии еды, книг и одежды в Instagram с эффектом Valencia. Тогда не было прогревов в социальных сетях, не было Reels, а за видеоконтентом люди отправлялись в Vine. Молодежь коллекционировала бальзамы для губ Baby Lips от Maybelline и "охотилась" за наборами от Кайли Дженнер, носила кружевные чокеры, бомберы, розовые кроссовки Puma by Rihanna, покупала украшения с изображениями усов и фанатела по напиткам от Starbucks и Arizona. Все мечтали попасть на фестиваль музыки Coachella и танцевали под хиты Major Lazer и Calvin Harris, написавшим саундтреки к 2015-2016 годам, а еще наблюдали шоу Victoria`s Secret в его "прайме". Это было время, беззаботное и веселое для многих.
Примерно год в интернете вирусится ностальгия по 2015-2016 годам. С наступлением 2025 года люди предложили сделать этот год "новым 2015-м". Почему? Потому что, по мнению большого количества пользователей, это был последний беззаботный год до тревожного десятилетия. А начиная с 2017 года, все страны мира столкнулись с какими-либо вызовами. К примеру, с пандемией Covid-19 и сильными политическими колебаниями. В 2025 году, когда человечество устало от тревоги, войн, инфляции, хаоса и непонятных вирусов, оно попыталось вернуться туда, где мир казался стабильным. Туда, где социальными сетями управляли не прогревы и продажи, а уют и спокойствие. И никакой гонки.
Такая вот форма самоуспокоения в виде романтизации 2016-го года повернула в сторону ностальгии по King Kylie. В социальных сетях интернет-дивы люди умоляли ее вернуть роковое альтер-эго. Бьюти-блогеры, в свою очередь, начали бунтовать против Clean Girl эстетики с нежным макияжем и стали возрождать тренд на яркий макияж в стиле King Kylie.
В моду уже вернулись сапожки "сникерсы", а на подиум Victoria`s Secret Show вышли все легенды той самой эпохи 2015-2016 годов. Настал и час возвращения King Kylie.
Как люди вернули King Kylie
В начале 2025 года Кайли Дженнер опубликовала видео, в котором сообщила, что ее дочь Сторми Уэбстер только что узнала об эре King Kylie. Девочка удивилась, что до ее рождения мать ходила с синими волосами и делала неожиданные сочетания в одежде.
В комментариях подписчики стали просить Кайли вернуть прежний стиль, особенно учитывая то, что в отношениях с нынешним бойфрендом, актером Тимоти Шаламе, предпринимательница стала одеваться еще сдержаннее, женственнее и нежнее.
А летом племяннице Дженнер Норт Уэст, дочери Ким Кардашьян, исполнилось 12 лет, и на вечеринку в честь дня рождения она оделась в стиле, похожем на King Kylie. Это тоже всколыхнуло общественность.
Отдельный всплеск просьб воссоздать фирменные помады ярких цветов породило видео, в котором Кайли Дженнер примеряет оригинальные оттенки губных комбо своего бренда:
Таким образом, Кайли подгадала идеальный момент, и перевыпустила "эру King Kylie" как раз к десятилетию своего бренда Kylie Cosmetics и во время коллективной тоски по 2016 году. Чувство ностальгии помогло перезапустить ее бренд, привлечь больше внимания к продуктам бренда и создать массовый хайп.
Нашлись и хейтеры, заявившие, что эра King Kylie является неповторимой, и возродить ее невозможно.
Итак, новая King Kylie вернулась. Какие маркетинговые фишки использовала Кайли Дженнер?
Официально линейка косметики King Kylie появилась в продаже 18 октября, но до этого была проведена, и продолжает проводиться, масштабная рекламная компания.
Кайли Дженнер и ее команда сменили аватарки на профилях самой Кайли и ее бренда косметики, при этом в био @kyliecosmetics теперь написано: "она вернулась. коллекция king kylie уже доступна на..."
Перед запуском новой коллекции команда предпринимательницы занесла в архив все посты на странице бренда, выходившие после завершения эры King Kylie. Так что теперь в аккаунте посты 2015-2016 годов сразу сменяются октябрем 2025 года, где публикации также выдержаны в "старом добром" стиле.
Запуск коллекции King Kylie прошел в Snapchat, как и 10 лет назад, когда Дженнер представила публике свои первые помады.
В своих личных соцсетях Кайли предстала в старом стиле и с бирюзовыми волосами на концах, а также всячески подогревала интерес пользователей к старому амплуа и намекала на перевыпуск.
В 2016 году вышла песня 3 Strikes группы Terror Jr, и бренд Kylie Cosmetics использовал ее на фоне рекламного ролика для помад-блесков. Некоторые фанаты даже думали, что эту песню исполняет сама Кайли Дженнер, однако та эти слухи опровергла... И сделала феноменальный камбэк в 2025 году. Рекламный ролик коллекции King Kylie проходит с песней 4 Strikes: в честь возвращения своего альтер-эго Дженнер сделала коллаборацию с музыкальной группой и даже сама исполнила несколько строк в песне. Названия песен отсылают нас к продолжению прошлой эры. Помимо этого, если в оригинальном ролике 2016 года Кайли по сюжету попала в тюрьму, то ролик 2025 года начинается с того, что девушка выходит на свободу.
Кайли Дженнер возродила самые знаковые продукты своего бренда, которые перестали выпускаться после завершения эры King Kylie. Она также добавила необычный элемент, сыграв на ностальгии своих фанатов по 2015-2016 годам: зеркало в палетке теней украшено собачьим фильтром Snapchat.
Помимо косметики, на сайте бренда доступен мерч, вдохновлённый символикой эры King Kylie: одежда с надписью KING, принтами в виде культовых губ Kylie Cosmetics и архивными фотографиями Кайли того периода.
Подарочные боксы с коллекцией King Kylie тут же разошлись по блогерам, снявшим детальные обзоры.
А 18 октября, в день старта продаж новой лимитированной коллекции, Кайли Дженнер отметила 10-летие своего бренда Kylie Cosmetics громким возвращением в эпоху King Kylie. В Лос-Анджелесе она провела вечеринку и открыла поп-ап-стор, оформленный в духе 2016-го: неоновые розовые тона, фильтры Snapchat, парики, культовые матовые губы. Сама Кайли появилась в розовом латексном платье и парике цвета bubblegum, воссоздав свой дерзкий образ десятилетней давности. Атмосфера напомнила, почему та эра сделала ее иконой бьюти-культуры.
В общем, все максимально продумано с точки зрения маркетинга. Любопытно, сколько охватов и денег это принесет Кайли Дженнер. Когда такая информация появится в доступе, мы обязательно вам сообщим.
