На практике часто замечаю, что в среде начинающих стартаперов маркетинг подключают только по готовности продукта. Фраза "сначала мы разработаем приложение, а через полгода начнем его продвигать" ошибочна, но отчего-то продолжает звучать на всевозможных презентациях для инвесторов и в переговорах с разработчиками.
Принцип "маркетинг идет впереди разработки" используется в стартап-лексиконе как “Fake It Till You Make It”. Он работает для любого формата стартапов – маркетплейсов, b2b-продуктов, больших платформ – и помогает проверить нужность продукта клиентам с минимальными затратами на разработку.
Несколько примеров из мировой практики:
Основатель Zappos и автор книги "Доставляя счастье" Тони Шей сначала фотографировал обувь в чужих магазинах и выкладывал в сеть предложения о доставке. Каждый раз, когда кто-то делал заказ, он шел за нужной обувью в магазины и отправлял ее покупателю. Получив такое подтверждение, он начал разработку, закуп обуви, поиск складских помощений и найм сотрудников.
Джефф Безос перед запуском нового функционала просил готовить пресс-релиз для клиентов. Текст, написанный в прошедшем времени, должен сообщить клиентам собственно о новшевствах и о том, как именно они помогут в решении задач. Подобные памятки перед спринтом помогают команде разработки сфокусироваться на итоговой ценности для пользователей.
В сервисе проверки контрагентов Kompra.kz мы часто предлагаем b2b-клиентам купить или заложить в бюджет еще нереализованный функционал, который уже был представлен на интерактивных макетах. Долгие согласования в крупных корпорациях и тендерный цикл с закупками один раз в год помогают нам приоритизировать новые идеи и разрабатывать только то, что получает подтверждение полученными от клиентов деньгами.
Как применить этот принцип на практике?
1. Компетенция по маркетингу внутри команды. Роль маркетолога должна быть представлена в стартапе или новой продуктовой команде, может, даже раньше, чем роль разработчика.
2. Ультраспецифичность. Чем специфичнее выбранный сегмент первых пользователей, тем быстрее получится решить их узкую проблему через ваше пока еще неразработанное решение. Начните с книг, знакомства среди студентов вашего университета или участников whatsapp-чата родителей первоклассников. Даже если вы создаете массовый продукт, то всё равно важно начать его продвижение с тех сегментов целевой аудитории, которые вероятнее всего могут стать инноваторами и ранними адептами того самого продукта.
3. Конверсия вместо охвата. Идея "сначала мы накопим аудиторию, а потом начнем транслировать на нее свои рекламные сообщения" плохо работает. Задача каждого поста в условном Инстаграме – продвинуть по воронке продаж хотя бы на один шаг ближе к покупке: от читателя – к зарегистрированному пользователю, от зарегистрированного – к оплатившему, от платящего один раз – к постоянному покупателю.
4. Формулировки целей через метрики привлеченных/оплативших/вернувшихся клиентов. Такой ориентир упростит постановку задач для всех участников команды. И считать успешным не тот спринт, в котором вы сделали запланированный функционал, а тот, в котором увидели, что он приносит ценность клиентам.
Главная задача стартапов с еще непроверенной бизнес-моделью – выявить потребность и получить подтверждение, что небольшая группа пользователей готова платить за ее удовлетворение. А впереди бегущий маркетинг, непременно, повысит шансы такого стартапа на успех.
