От маркетинга зависят продажи, репутация и узнаваемость бренда. Важно действовать быстро, точно и стратегически. Но что стоит за эффективным маркетингом в крупных структурах? Мы поговорили с Дамиром Жолеуовым — директором департамента маркетинга Страховой Компании Halyk (дочерняя организация Halyk Bank), экспертом с 12-летним опытом в финансовом секторе. В его портфолио — яркие кампании для Сбербанка, QAZCOM, Цеснабанка и Halyk. Он рассказал о трендах, креативе, репутационных рисках и роли ИИ в маркетинге 2025 года.
— У вас солидный опыт в банковском маркетинге. С чего начался этот путь?
— Я получил образование по финансовому направлению и планировал работать в банке по специальности — консультировать клиентов, оформлять кредиты. Но на собеседовании в Цеснабанке мне предложили совмещать основную должность с задачами в маркетинговом отделе. С этого всё и началось: я настолько увлёкся этой сферой, что позже полностью перешел в маркетинг. В дальнейшем работал в командах Сбербанка, QAZKOM, Альфа Банка и Halyk Bank.
— Возможно ли сегодня стать маркетологом без профильного диплома?
— Безусловно. Формальное образование дает очень хороший фундамент и кругозор, но по моему мнению практика и адаптивность — ключевые составляющие. Сегодня в digital-маркетинге полно молодых специалистов, которые достигли высот благодаря онлайн-курсам, менторству и реальному опыту. Сейчас рынок предлагает множество качественных онлайн-программ, включая те, что используют ИИ. Главное — мышление, креативность, умение анализировать и во время замерять эффективность.
— Как выбрать стоящий курс среди всего многообразия?
— Советую ориентироваться на три вещи:
- Определите цель. Маркетинг — многогранен: digital, стратегический, продуктовый и др. Сначала решите, куда хотите развиваться.
- Следите за профессионалами. У каждого есть свои ориентиры в профессии — следите за ними в соцсетях, изучайте, какие курсы они рекомендуют.
- Изучайте отзывы и выбирайте проверенные платформы. Например, Coursera предлагает программы от мировых университетов. В Казахстане тоже появляются сильные интенсивы при вузах.
— Есть ли книги, которые вы бы посоветовали?
— Филип Котлер — классика жанра. Его книги системны, понятны и охватывают весь спектр маркетинга. Начните с "Основ маркетинга".
Еще одна сильная книга — "Пиши, сокращай" Ильяхова, которую мне настоятельно рекомендовал мой бывший руководитель Евгений Шокарев в Qazkom. Она помогает формулировать мысли четко и лаконично. В условиях клипового мышления, когда внимание пользователя — дефицит, умение писать емко — один из важнейших навыков.
— Насколько востребован креатив в банковской сфере?
— Креатив сейчас не просто востребован, это обязательное условие и оно стратегически необходимо. В условиях высокой конкуренции, цифровой трансформации, сложности продуктов, банки переосмысливают свои коммуникации.
Финансовые продукты сложны и сухи по природе, поэтому задача специалистов по маркетингу — упрощать и "очеловечивать" подачу. Когда я пришел в Halyk Bank в 2018 году, мы запустили кампанию Jana Halyk — выбрали амбассадоров из сотрудников, которые рассказывали о продуктах на своем языке. Мы ушли от формальной подачи и стали активно участвовать в трендах — от музыкальных до юмористических. Сегодня, в страховом подразделении, мы применяем тот же подход: важна не только информация, но и формат. Люди реагируют на живой, актуальный и релевантный контент.
— Как выстраивается внутренняя работа над креативом?
— Это хорошо отлаженная система. Сначала определяются бизнес-цели — не только имиджевые, но и продуктовые. Далее команда распределяет задачи: бренд-менеджеры разрабатывают бриф, PR-специалисты адаптируют сообщения под СМИ, digital-команда рассчитывает бюджеты, подбирает каналы и формат. Все работают синхронно, как единый организм.
— Как выстраивается стратегия в условиях турбулентности?
— Стратегия — живой инструмент. За последние годы большинство долгосрочных планов были пересмотрены. В условиях турбулентности успешные маркетинговые стратегии основаны на гибкости, инновациях и глубоком понимании потребностей аудитории. Компании, способные быстро адаптироваться и сохранять фокус на долгосрочных целях, получают конкурентное преимущество и укрепляют свои позиции на рынке. Появление экосистем, маркетплейсов, суперприложений полностью изменило ландшафт. Сегодня маркетинг в банковском секторе — это продвижение не только финансовых продуктов, но и кино, страхования, билетов, госсервисов. Стратегия строится от целей бизнеса, доходности и приоритетных направлений. Адаптивность — ключ.
Также важно помнить и про имиджевую часть, исследования показывают, что компании, которые продолжают инвестировать в бренд во времена кризиса, быстрее восстанавливаются и укрепляют свои позиции на рынке. Снижение затрат на бренд-маркетинг может привести к потере доли рынка и снижению лояльности потребителей.
— Какие репутационные риски вы считаете наиболее критичными?
— Основная ошибка — слепое следование хайпу. Не каждая трендовая тема ложится на миссию бренда. Иногда черный юмор или провокация могут сработать, но только если они органичны для продукта. Опытный маркетолог чувствует эту грань.
Внутри команды мы тестируем идеи, анализируем риски, задаем себе ключевые вопросы: не навредит ли? поймет ли аудитория? будет ли это работать в long run? Это фильтрация на уровне здравого смысла и этики.
Для компаний, у которых нет маркетологов или пиарщиков в команде, я рекомендую составить для себя список чувствительных тем, которые желательно избегать, все зависит от специфики деятельности, но в большинстве случаев база одна — социально-политические темы, национальные и религиозные ценности, токсичный юмор или хайп на грани и т.д.
— Как вы относитесь к ИИ в маркетинге?
— Это незаменимый помощник. Он не заменяет человека, но существенно усиливает его. Мы используем ИИ в генерации мини-сценариев, адаптации креативов, аналитике. В прошлом году даже провели мероприятие, где ведущим выступал персонаж, созданный ИИ.
ИИ помогает дизайнерам и копирайтерам ускорять процессы в несколько раз. Он особенно эффективен в рутинных задачах — генерации вариантов, A/B тестах, продакшене креативов.
— Какие ИИ-инструменты используете вы и ваша команда?
— Для разных задач мы используем разные ИИ-инструменты, как только появляются новые – мы всегда стараемся сразу же внедрять их в свои процессы, тестировать и, если все работает как положено, использовать в работе. Из проверенных инструментов – это ChatGPT для текстов и сценариев, Midjourney – для генерации визуалов, Notion AI используем для планирования и трекинга задач и т.д.
— Какие ключевые тренды вы бы выделили на 2025 год?
— Основные:
- Видеоконтент. Reels, TikTok, Shorts — топовый формат. Видео получают больше охватов и вовлеченности.
- UGC. Люди доверяют людям. Микроинфлюенсеры снимают честный контент без глянца — это работает.
- Ставка на микроблогеров. Их аудитория — более вовлеченная. Компании начинают "воспитывать" амбассадоров с нуля — и это дает долгосрочный эффект.
— Как часто нужно публиковать контент, чтобы быть в топе?
— Регулярность — всё. Один ролик в неделю — это ни о чём. Алгоритмы постоянно меняются, но они любят активных. В 2025 году алгоритмы социальных сетей продолжают поощрять регулярность и разнообразие контента, но, к сожалению, универсального ответа на вопрос о частоте публикаций не существует — всё зависит от платформы, целевой аудитории и ресурсов команды. Тем не менее, ключевыми факторами остаются качество и актуальность контента, анализ аудитории и планирование.
