Общее число пользователей соцсетей в Казахстане составляет 11,85 млн человек. При этом, согласно исследованиям Data Reportal, опубликованном в феврале 2023 года, самыми популярными социальными сетями являются Instagram (10,45 млн пользователей) и TikTok (10,41 млн).
Доминирование этих двух платформ связано с популярностью их блогеров. По информации Statista, объем рынка инфлюенс-маркетинга в Казахстане составляет €28 млн (13,8 млрд тенге). Ожидается, что в 2027 году объем достигнет €43 млн (21,2 млрд тенге). По прогнозам международной платформы Perfluence, рост рынка инфлюенс-маркетинга в Казахстане в 2023-2024-х годах составит не менее 35% в год
В Казахстане первые блогеры появились на платформе Yvision.kz и Horde.me. Далее популярными стали ифлюенсеры из Facebook, а начиная примерно с 2013-2014 годов блогеры в Instagram опередили всех по популярности. В те же годы на казахстанском рынке начали появляться первые специализированные инфлюенс-маркетинг агентства, которые выступили посредником между компаниями/брендами и инфлюенсерами, удерживая за свои услуги определенный процент.
Модели оплаты услуг инфлюенсеров/блогеров
Как правило, модели оплаты за рекламные услуги инфлюенсеров выглядят следующим образом:
Оплата за пост/сторис (pay per post) — при такой модели компании платят за опубликованный пост/сторис/рилс вне зависимости от того, привел ли пост у инфлюенсера к продажам, были ли высокие охваты и т.д. Инфлюенсер отчитывается о количестве просмотров/переходов и других параметрах, но эти показатели никак не влияют на объем его гонорара, он получает фиксированную стоимость за свои услуги.
Оплата за результат (pay per action) — при такой модели блогеры получают деньги за переход, продажи или скачивание приложения, которые прошли через его аудиторию, через уникальный купон/код или ссылку.
Фиксированная оплата за пост + бонус с продаж. Такая модель в Казахстане не прижилась, но она подразумевает, что блогер получает деньги за пост/сторис/рилс + проценты с продаж товара/услуги.
Бартерная модель предполагает бесплатное предоставление в обмен на пост блогера товара/продукта/лицензии на продукт и т.д. Данной моделью в Казахстане пользуется зачастую малый и средний бизнес, особенно HORECA (кафе, рестораны и тд). Крупные блогеры редко соглашаются на такую модель
Игроки на рынке
На данный момент в Казахстане работают несколько инфлюенс-агентств.
Qamalladin Media Agency – одна из самых больших инфлюенс-агентств в Казахстане. По открытым данным на 2021 год, компания работает с более чем 300 крупными средними блогерами. Компания работает по модели “оплата за пост”, когда клиент платит за размещение поста. Агентство работает с блогерами, которые популярны преимущественно в Instagram и TikTok.
2any1 медиа агентство было основано в 2017 году для продвижения команды Yuframe. В дальнейшем компания превратилась в полноценное инфлюенс-маркетинг агентство, работающее по модели “оплата за пост” со средними и крупными блогерами. Компания сотрудничает преимущественно с Instagram и TikTok инфлюенсерами.
Perfluence.net — это платформа, которая недавно зашла на рынок Центральной Азии, но уже может похвастаться проектами с крупными рекламодателями рынка. Имея представительства в России, Мексике, Бразилии и Индии, платформа начала работу в Казахстане с 2023 года и предоставляет рекламодателями возможность работы по модели “оплата за результат”, при которой клиент платит не за размещение постов, а за покупку товаров, услуг через блогера. Платформа специализируется на работе с микроблогерами и сумела привлечь к сотрудничеству 19 709 казахстанских авторов из Instagram и TikTok, которые уже заработали в общей сложности 106 млн тенге.
Brave Talents Co. является еще одним инфлюенс-маркетинг агентством, работающим по той же модели, как и вышеперечисленные компании. Агентство специализируется также на продюсировании инфлюенсеров и разработке контента. Оно преимущественно сотрудничает с крупными и средними блогерами.
WE коммуникационное агентство специализируется больше на работе с инфлюенсерами из всех стран Центральной Азии. У агентства (данные за 2020-й год) в портфолио было более 200 инфлюенсеров из стран центральноазиатского региона. Модель работы компании такая же, как у остальных, и она также сотрудничает в основном со средними/крупными авторами.
Insider media специализируется на сопровождении крупных брендов, оказывая им инфлюенс-маркетинг услуги через средних и крупных авторов, с которыми у них есть контракты. Также как и многие игроки рынка, агентство работает по модели “оплата за пост”.
И наконец, Jokeasses — это проект, который достиг, наверное, самых впечатляющих результатов за пределами Казахстана, функционирует больше как объединение блогеров, но в то же время предоставляет услуги по инфлюенс-маркетингу, сотрудничая с другими блогерами. Компания тоже работает по модели “оплата за пост”. В портфеле JK entertainment самые крупные TikTok-еры страны, и, пожалуй, всего мира с широкой аудиторией и географией подписчиков.
Свои доходы и цены на размещение постов у блогеров, агентства, как правило, не раскрывают. Но исходя из публичных данных, цены начинаются от 150-200 тыс. тенге и могут достигать несколько миллионов тенге.
По словам директора по развитию Perfluеnсe в Казахстане Тарлана Усейнова, ценообразование в инфлюенс-маркетинге в Казахстане строилось, в первую очередь, в зависимости от охватов и вовлеченности аудитории блогеров. Это простая модель: чем больше охватов, тем дороже.
Однако казахстанские рекламодатели начинают задаваться вопросами об эффективности сотрудничества с блогерами по модели “оплата за пост”. К примеру, Perfluence совместно с одним из крупнейших ретейлеров техники в Казахстане запустил массовую кампанию с микро- и наноблогерами с оплатой за результат. В рамках этой кампании, относительно не большой блог в инстаграме (150 тыс. подписчиков) приносит владельцу от 1 млн до 3 млн тенге заработка в месяц.
Прогноз роста рынка
Согласно данным платформы Modash, в Казахстане на данный момент около 203 тыс. пользователей социальных сетей, которых можно причислять к инфлюенсерам, так как они регулярно постят контент. Более того, Statista прогнозирует рост рынка инфлюенс-маркетинга в Казахстане.
Учитывая демографические процессы и рост количества молодых пользователей социальных сетей, ожидается, что число инфлюенсеров тоже вырастет. Это усилит как конкуренцию среди блогеров, так и среди инфлюенс-агентств, поскольку рекламные бюджеты растут не такими быстрыми темпами, как количество инфлюенсеров.
