Прошло то время, когда любой бизнес сразу выходил в плюс. И сейчас как никогда нужно уметь провести грамотный анализ, увидеть всю картину целиком, перед стартом своего проекта, чтобы время и деньги не ушли впустую. И не было потом мыслей: «Почему никто не покупает?» и т.д.
Помимо глубокого анализа своей целевой аудитории, её главных потребностей, каналов взаимодействия с ней и прочих показателей, нужно посмотреть на весь рынок в целом. Для этого нам понадобятся следующие инструменты по исследованию структуры рынка, о которых речь пойдёт ниже.
Тип рынка
Сначала важно разобраться, на каком рынке вы действуете. Поскольку это определит вашу стратегию противостояния главному конкуренту.
A. Старый рынок, где много мелких игроков и нет явного лидера. Например, парикмахерские, СТО, нотариусы, донерные и т.п. – если вы пойдете на этот рынок и откроете 101-е СТО, вы не будете крупнее их. С таких рынков стоит либо вообще уходить (маржа низкая, ничего крупного не построишь), либо переходить на мета-уровень, например делать сервис для ресторанов или нотариусов, создавать агрегатор и т.п. У мета-игрока есть шанс стать крупным (примеры: Uber, Airbnb).
B. Старый рынок, где есть явный лидер например Колеса, Магнум, Kaspi – на такие рынки новичку вообще без ресурсов «в лоб» не зайти, единственный путь обход «по флангам», то есть искать свою нишу. Если в вашем районе есть Магнум, то вы можете открыть рядом кофейный или чайный магазин и вполне неплохо жить в этой нише, но ваш ассортимент, сервис и т.п. должен как минимум в 3 раза быть больше/лучше, чем в Магнуме.
*если интересно углубится про “фланги” и “атакующий потенциал” в маркетинге - лучшая книга “Маркетинговые войны” Д.Траут.
C. Новый рынок, на котором появились игроки с большими инвестициями. На этом рынке идет разорительная война за 1-е место и мелкому игроку можно выжить только в нише и обходом «по флангу». Обычно в этот период крупные игроки могут бездумно «палить» бюджет на рекламу, скупать лучших кадров и раздувать «пузырь». Например, Yandex.Taxi.
D. Новый рынок, на котором еще нет явного лидера, например, электро-машины. Возможно рынка вообще не получится, а возможно он начнет расти. Сейчас мы все наблюдаем второе =) Тут стоит бороться за первое место.
2. Размер рынка
Обычно все предприниматели при запуске бизнеса ориентируются на внутреннее ощущение, так называемую чуйку. Они либо видят потребность, либо видят “взлёт” компаний знакомых, которые работают на этом на рынке. Но при этом не учитывают объём рынка, где количество клиентов может быть ограничено. Это конечно не самый позитивный взгляд, и наверное, думая в таком ключе вообще можно никогда не начать. Но, как по мне, лучше заранее знать, на что рассчитывать.
Итак, как определить сколько потенциальных клиентов может быть у вашего бизнеса/продукта/услуги.
Условимся сразу, что прямого и точного ответа на этот вопрос нет. Существует много разных вариантов, которыми пользуются разные специалисты.
Один из подходов – разделить рынки на PAM, TAM, SAM, SOM
1. PAM – потенциально доступный рынок
2. TAM – объем целевого рынка
3. SAM – доступный рынок (конкретно ваш сегмент)
4. SOM – рынок, до которого вы можете достучаться сейчас
Для запуска новых продуктов правильнее всего брать худший̆/пессимистичный̆ сценарий и рассчитывать только на SOM – то количество клиентов в главном клиентском сегменте, до которых вы можете достучаться, через ваш главный канал продаж/привлечения, в ближайшие 3-6 месяцев.
Часто бывают такие ситуации когда, например, есть рынок владельцев бутиков или директоров школ. У вас есть идея приложения для одной из этой аудиторий. Но если у вас нет понимания через какой канал продаж достучаться до каждой из этой аудитории, то считайте что для вас рынка не существует. Не стоит идти в этот проект.
3. Стадия рынка и продукта
Любой вид товара, продукта или услуги проходит через приблизительно аналогичный жизненный цикл. Начиная с фазы дорогостоящего и сложного проекта, он последовательно упрощается, становится доступным (дешёвым) для массового потребителя и, в конечном итоге, выходит из активной конкуренции на рынке и уходит.
На примере рынка CRM-систем:
● 1970-е компьютеры под заказ лабораторий и государства
● 1980-е начали появляться компьютеры для разных целей: для науки, для бизнеса, для персонального пользования. Игроки специализируются по нишам. IBM - бизнес, Apple - креативные профессии.
● 1990-е персональные компьютеры окончательно стали стандартным продуктом, но все еще не массового пользования. Игроки конкурируют по производительности, начинке, размерам.
● 2000-е персональные компьютеры стали предметом массового пользования, игроки конкурируют только по цене.
Когда вы делаете свой проект/продукт критически важно не промахнуться с «квадрантом». Иначе можно сделать либо «то что уже рынок давно прошел» - отсталый вариант, либо то, что рынку еще не нужно (преждевременный продукт).
Итак, какие составляющие нужно учесть перед стартом своего проекта:
– Тип рынка: должен быть новый растущий рынок без явного конкурента
– Размер рынка: SOM рынка должен быть интересным, доступным и экономика должна сходиться
– Стадия рынка/продукта: либо “Отраслевые решения” либо “Массовый продукт”.
Есть идея для разбора проекта по информации из этой статьи – оставляйте комментарий.
Успехов!
