Роман Пищик был Head of Marketing в 1Fit, именно за его плечами стоят такие виральные рекламы, как "Обожаю плавать!", ЛРТ и другие, которые вы, скорее всего, видели не один десяток раз. Мы решили поговорить с экспертом по маркетингу и пиару, чтобы понять, в чем секрет успешной рекламы и как добиться большей узнаваемости для бренда.
— Какие темы лучше всего сейчас продают?
— Думаю, самая главная тема — это польза. Чтобы аудитория четко считывала и понимала какую пользу получит от продукта: эмоциональную или рациональную. Можно купить хлеб и просто утолить голод, а можно купить хлеб на супер закваске в красивой упаковке и выложить его в сторис, получая пользу в виде лайков.
— Как найти границу между хайпом и тонким юмором? Как вы сделали это со столбами ЛРТ и как в принципе можно в маркетинге апеллировать громкими в обществе темами, но чтобы это было экологично и не провоцировало скандалы?
— Только с помощью экспериментов. Каждый раз чуть-чуть отодвигая границы «смелости».
Запуская ЛРТ, нам было страшновато получить негативную реакцию от государства, или что нас не поймет аудитория. Но мы чуть забили на свои страхи и сделали, потому что нравилась идея. Тут ключевая штука — это доверие CEO 1Fit Мурата Алиханова. Без его согласия и желания быть посмелее ничего бы не было. Ну, и скандалы тоже могут разными. Сейчас бренды боятся быть «отмененными» поэтому смелости стало ещё меньше.
— У меня маленький бюджет и желание сделать крутой рекламный кейс. Можете в шагах расписать план действий при таких данных?
— План:
- Проресерчить сайты рекламных наград по креативности. Там часто побеждают работы не с огромными бюджетами;
- Еще стоит посмотреть в сторону социальных кейсов: если кейс будет крутым, то виральный эффект должен сделать своё дело. Да и вообще, если кейс крутой, то там как раз огромный бюджет может помешать. Большие деньги чуть-чуть расслабляют маркетологов и креаторов. Когда есть много денег, ты можешь просто «заливать» и не думать о прикольности.
— Для продвижения своей рекламы лучше использовать текущие тренды, актуальные песни, либо же придумывать свои инфоповоды?
— Проще использовать инфоповоды. Выдумывать свои тяжелее, но зато для бренда — это более ценно. Как вышло с «обожаю плавать». Из рекламных видео получился мем, на который снимали пародии, и теперь сам слоган ассоциируется с брендом. Это круто для компании, потому что дает дополнительную эмоциональную ценность.
— А как добиться виральности?
— Мониторить новости, мемы, культуру и стараться интегрировать свой бренд в классные новости.
Так у нас вышло с актерами сериала 5:32. Вышло только две серии, мы увидели потенциал в охватах и позвали актеров сняться в нашей рекламе, а позже сделали с ними отдельный спецпроект.
Поэтому, лучшее решение — это мониторить культурные штуки: фильмы, сериалы, музыку, блогеров.
— В марте вы говорили о формуле успешного ролика (длительность примерно 15 секунд, в первые 6 из которых нужно озвучить название бренда и брендовые посылы). Как обстоит ситуация с этим на конец 2023 года? И какие изменение вы предполагаете увидеть в 2024?
— Так же, как и раньше, важно делать короткие ролики и стараться уместить важные поинты в первые б секунд, если мы говорим про рекламу в Digital. Но я заметил, работая с другими брендами: телевизор всё еще круто работает. Поэтому я обратил бы внимание на то, как делают рекламу на ТВ, и не забывал бы про этот канал, если есть деньги.
— Вы упоминали, что одной из ваших задач по работе в 1Fit было «оздоровление бренда». Можете поделиться тем, как бренду «очистить» свою репутацию, если прежде у него или его создателя были скандалы?
— Работа с репутацией — интересная задача:
- Сначала я бы начал мониторить 2ГИС, Каспи: какие отзывы оставляют пользователи и какие темы поднимают там чаще всего;
- Затем можно сделать исследование Brand Health Tracker, которое состоит из знания бренда, ассоциаций, намерения воспользоваться и NPS.
- Обратил бы внимание на ассоциации: если они супер негативные и не такие, как нужны нам, то составил бы список «полезных» тем для бренда и начал работать с ними.
— А теперь, давайте составим стратегию по выстраиванию бренда с хорошей репутации с нуля? Что нужно делать, и что нельзя для того, чтобы бренд был узнаваемым, но не скандальным?
— По бренду с нуля скоуп работ был бы похож, но начал я бы с интервью с основателями бизнеса:
- Какие у них ценности?
- Почему вообще основали компанию?
- Куда хотят прийти?
- Маркетинг каких компаний им нравится?
И исходя из этой информации, строил бы бренд-стратегию, куда включил бы список проектов и активностей, которые будем делать для роста знания бренда.
— Есть ли сейчас конкретные тренды в ton-of-voice, которых следует придерживаться?
— Тренды в ton-of-voice:
- искренность и человечность;
- быть понятным, простым и ментально доступным брендом.
Мне кажется, все чуть устали от глобальных потрясений и хотят ясности и простоты на каждом участке своей жизни.
— Мы с вами уже рассмотрели темы, которые продают. А какие цвета и шрифты сейчас являются самыми «продающими»?
— Я не верю в какие-то «продающие» цвета и шрифты. Если у вас так себе оффер или так себе компания, то это будет сложно маскировать за цветами, шрифтами и другой шелухой.
— Можете назвать топ площадок, на которых легче и быстрее всего продвигаться, исходя из вашего опыта?
— Думаю, выбор площадок зависит от цели, но выбирал бы стандартный сплит:
- Meta,
- Google,
- TikTok.
Этого на первое время точно хватит, у площадок суммарно самый большой MAU в Казахстане.
— А какие методы продвижения — ваши любимые?
— Любимый метод продвижения — это эксперименты и гипотезы. В одном бизнесе работает одно, а в другом другое. Лучший способ продвижения выглядит так:
- постоянный поиск,
- переосмысление,
- конфликт,
- катарсис.
— Какую долю бюджета должен тратить на маркетинг стартап в первый год существования?
— Стартап должен тратить на маркетинг столько, сколько ему позволит быть успешным стартапом. Сжигать много инвесторских денег, думаю не лучшая стратегия
— Как, по вашему, изменится рекламный рынок Казахстана в 2024 году?
— Если не заблокируют никаких площадок, то не думаю, что что-то сильно изменится.
Будем больше использовать нейросети для помощи, больше проектов на казахском языке. Думаю так.
— Какая у вас любимая книга про рекламу/маркетинг?
— «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова.
— Любимый интернет-ресурс о пиаре?
— Сайты рекламных наград red jolbors, epica awards.
— В рекламных роликах лучше использовать нанятых актеров, известных инфлюенсеров или же лица самой компании?
— Актеров, потому что с ними можно заключить договор, нормально договориться о времени съемки и они более профессиональны.
