Кирилл Чорней работает PR-менеджером в компании HONOR и не понаслышке знает, насколько важно правильно орудовать инфоповодами. Перевоплотившись в Гринча в рамках спецпроекта ER10 Media, Кирилл рассказал, как не позволить новому году украсть ваши охваты. Как сделать так, чтобы праздник шел на пользу пиар-целям вашей компании, и какие тренды в продвижении появятся в 2025 году.
— Поделитесь своим самым успешным пиар-кейсом за 2024 год.
— Поделюсь самым интересным. Это — презентация смартфона HONOR Magic6 Pro, которую мы сделали в формате циркового представления: с акробатами, клоунами, на арене алматинского цирка. Кейс очень необычный, потому что традиционно китайские компании действуют по очень стандартной схеме: конференц-зал какого-нибудь пятизвездочного отеля, кейтеринг и долгие выступления перед LED-экраном с перечислением доводов, почему тот или иной смартфон — лучший в мире. Мы же сократили официальную часть до десяти минут, а описание ключевых особенностей смартфона доверили артистам цирка. Они в своих номерах рассказали о преимуществах флагманского смартфона. Важный момент: мы — единственная компания, которая делает фотоотчеты с презентаций не на профессиональные фотокамеры, а на камеры собственных смартфонов. И эта фишка тоже со временем начала перениматься конкурентами, но пока очень неуверенно.
— Какой вызов стал самым трудным в этом году?
— Не было таких, все решаемо. Особенно это стало ясно после 2020-го и 2022-го годов. В этом отношении для коммуникаций 2024-й год был довольно благоприятен.
— Какого принципа вы придерживаетесь, когда все идет не по плану?
— В такие моменты важно понять для себя, что есть вещи, которые происходят независимо от ваших планов или ожиданий. И если все идет не так, как надо, самый лучший вариант — не паниковать, оценить положение дел и продолжить действовать уже с учетом новых вводных. Самое опасное — растрачивать силы, пытаясь взять под контроль то, что ему не поддается. Делаем вид, что так и задумано, улыбаемся и пашем.
— Назовите бренд, который запустил самые сильные инфоповоды в Казахстане в 2024 году, по вашему мнению.
— Назову не бренд, а генератора крупнейших кампаний: государство. Референдум, перевод времени и дело Бишимбаева. Есть, конечно, вопросы к репутации этих кампаний, но масштаб обсуждению не поддается. Если об этом говорит каждый, это — крутая кампания. Бизнесам до таких масштабов далеко. Даже попытка Яндекса с их роботами-доставщиками организовать новостную волну закончилась чем-то невнятным. А ведь это — компания с гигантским информационным потенциалом.
— Если бы существовала формула идеального пиара за минимальную сумму, то как бы она выглядела?
— Любой “идеальный” пиар — это результат работы команды людей. И это видно: в компаниях, где не уделили достаточно внимания формированию сильной PR-команды, коммуникации либо отсутствуют, либо очень слабы. За деньги можно купить публикации. Но идеи, качественный креатив, контакты, способность говорить с аудиторией на понятном ей языке — не купишь. Это не значит, что их не пытаются продавать. Но хороших кейсов качественного аутдор-пиара настолько мало, что они лишь подтверждают правило. PR — это высокая материя, если так можно выразиться. Нужно чувствовать течения в воздухе, держать руку на пульсе происходящего вокруг и при этом быть максимально погруженным в собственный продукт. Если получается это делать, то бюджеты уже не имеют значения. Хотя с ними, безусловно, интереснее.
— Если вам бы дали миллион долларов на рекламу, то как бы вы распределили деньги и какую пиар-кампанию запустили?
— PR и реклама — разные вещи, стоит это сразу обозначить. На самом деле, все зависит от задач, которые ставит компания перед кампанией. По мне, PR-кампания в миллион долларов в масштабах Казахстана обязательно должна иметь элемент социальной ответственности. Это то, что правильно поддержит нужные сообщения, подсветит бизнес в положительном репутационном ракурсе и в то же время позволит помочь нашему обществу.
— Если делать короткое ревью года, то что вы чаще всего видели на рынке, какие тренды захватывали общественность?
— Как я уже сказал, самые масштабные PR-кейсы были организованы государством. И, как это ни прискорбно, они и диктовали внутренние тренды. Даже бизнесы обыгрывали в своих коммуникациях перевод времени, например. Это грустно — все-таки, тренды должно диктовать общество. Однако, работаем с тем, что имеем.
— Какие тренды в пиаре вы ожидаете в 2025 году в Казахстане?
— Тренды те же, что в мире: переход от общего к частному. Продолжится усиление роли диджитал-каналов и социальных сетей. Пора переводить фокус на регионы, работать с местными блогерами и СМИ, делать акценты на том, что ближе конкретному человеку в конкретном районе/городе.
— Чего стоит избегать в 2025 году в пиаре, а что наоборот стоит внедрить?
— Токсичность нынче не в моде. Совсем. Даже в коммуникациях, рассчитанных на маргинальные группы населения, лучше стараться избегать токсичности. Интернет помнит все, репутационные риски распространяются на большую аудиторию. Даже если перед вами задача охватить кого-то конкретного, это увидят все. Об этом нужно помнить.
— Какие глобальные тренды в пиаре вы предвидите в 2025?
— Сейчас мы наблюдаем, как человечество от глобализации переходит к индивидуализации.
- Тренд на сужение инфополя продолжится. Для людей наиболее актуальными являются вопросы того, что происходит в их ближайшем круге. Сегодня даже “общеказахстанские” темы теряют интерес общественности, если они не имеют отношения к персоналию. Мы продолжаем движение в сторону “секционного” существования, когда человек замыкается на своем личном и беспокоится только о том, что происходит в радиусе его квартиры/дома/района, максимум — города.
- Дофаминовая зависимость от видео-сервисов растет. В результате главным вызовом, а соответственно и трендом, станут попытки залезть в кокон к каждому через смартфон. Для этого придется искать индивидуальные подходы и “бить” прицельно в более детально отобранную аудиторию. Из чего можно сделать вывод, что информационные поводы республиканских масштабов останутся преимущественно за государством, весь бизнес продолжит уходить в ниши своих аудиторий. Сейчас это уже делают маркетологи, настраивая таргеты в соцсетях. Пришла пора пиарщиков идти от общего к частному.
- Не забываем и о качестве контента: тренд на упрощение продолжает диктовать формат коммуникаций. Они должны быть емкими, понятными и при этом соответствовать идеологии бренда. То, что раньше было предложением, уменьшилось до фразы в пару слов. Видео, которые длились минуту, теперь должны быть не дольше 10-15 секунд. Часовая презентация для СМИ – больше не актуально, аудитория не воспримет что-то дольше 15-ти минутного формата.
— Что для вас "красный флаг" в сфере продвижения? На чем вы никогда не будете пиарить продукты и людей?
— Ложь и использование любых проявлений насилия для привлечения внимания.
— Назовите одну-три лучшие книги, которые помогут пиарщику расширить сознание.
— На данный момент, эти три:
- "Generation "П"" Виктора Пелевина про фантастический взгляд на истоки постсоветских коммуникаций;
- "Маркетинг 5.0" Филипа Котлера как подведение итогов того, к чему коммуникации пришли в 20-е годы;
- "Кругом одни идиоты" Томаса Эриксона – она поможет подбирать нужный тон коммуникаций для конкретной аудитории.
— Какая у вас любимая фишка для продвижения в новогодний сезон?
— Любой праздник — это хороший способ напомнить о себе в положительном контексте. Самая большая сложность заключается в резком повышении информационного шума, связанного с праздничными активностями абсолютно всех брендов. И здесь важна органика, ведь интеграция бренда, его продуктов либо идей в контекст нового года не должна быть искусственной и притянутой за уши. Например, если вы планируете одаривать блогеров подарками, подумайте, какой смысл заложен в этих подарках и насколько он соответствует тем мыслям, которые важно донести до общественности. Что касается любимой фишки: я стараюсь совмещать новый год (как праздник) с важнейшей на период декабря-января задачей, стоящей перед бизнесом. И включать ключевые сообщения абсолютно во все праздничные активности.
— Какому принципу вы никогда не изменяете в работе пиарщика?
— Не врать.
