С приходом 2025 года правила игры в бизнесе изменились. Те, кто действует по-старому и строит компанию вне общества, и те, кто играет по правилам 90-х годов, скоро перестанут существовать. А люди, которые вооружаются принципами экологичного пиара и внедрят некоторые фишки в свое дело, напротив, совершат квантовый скачок. Так считает Максим Оларь, PR-директор Freedom Telecom и по совместительству герой спецпроекта "Новогодний апгрейд" на ER10 Media. Подробнее о трендах 2025-го он рассказал в эксклюзивном интервью.
— Какую фразу вы чаще всего повторяете себе в моменты, когда все идет не так, как надо?
— «Играешь еще один раунд, когда думаешь, что не сможешь», — Рокки Бальбоа.
А в голове звучит Eye of the Tiger — песня группы Survivor.
— Назовите бренды, которые запустили самые крутые по вашему мнению пиар-кампании в Казахстане в 2024 году.
— Freedom Bank — валюта с кешбэком в акциях холдинга. А также кампания по спасению Аральского моря.
Yandex — обучение нейросети YandexGPT казахскому языку.
"Пиарщик должен делать все без бюджета"
— Если бы существовала формула идеального пиара за минимальную сумму, то она бы выглядела так…
— (Пытайся+ищи+пиши+копай+думай+занимайся творчеством)*каждый день = может быть что-нибудь получится.
Идеальной формулы даже и близко в пиаре не может существовать. Этим и хороша профессия, что каждый раз приходится отметать предыдущий опыт и искать новое решение, которое ты не применял ранее.
— Если вам бы дали миллион долларов на рекламу, то как бы вы распределили деньги и какую пиар-кампанию запустили?
— А вы разве не слышали, что пиарщик должен делать все без бюджета? (Сарказм)
— Если делать короткое ревью 2024 года, то что вы чаще всего видели на рынке, какие тренды захватывали общественность?
— Этот год показал, что наше общество стало более осознанным. Мы все чаще видим проявление здорового критического мышления. Мы видим, как общественное сознание меняется и не готово “кушать” все подряд. И для меня это не тренд, а закономерность и логичный эволюционный путь. Поэтому бизнес в Казахстане уже не может существовать вне общества, как это было ранее в большинстве случаев. А те, кто до сих пор придерживается правил 90-х, исчезнут в ближайшие несколько лет.
Еще я вижу и чувствую, что общество готово общаться с локальным бизнесом: людям нужны "голубые фишки" и казахстанские компании, которыми можно гордиться. Поэтому они хотят принимать участие в формировании такого бизнеса, ищут общение, готовы делиться опытом и давать обратную связь. И если происходит синергия, то лояльность к компании (которой, кстати, уже недостаточно) перерастает в любовь.
Ворваться в 2025 год на коне
— Какие тренды в пиаре вы ожидаете в 2025 году в Казахстане?
— Выделяю четыре направления:
- Компании будут продолжать искать свою аутентичность, ведь людям все больше нравятся бренды с уникальным характером, без вылизанных соцсетей и навязанного лоска. Этот тренд в Казахстане только-только зарождается, и следующий год должен показать нам достаточно успешных кейсов и фейлов в этом стремлении.
- Сторителлинг. Искренние истории и интервью руководителей, в которых личное перекликается с бизнесом, до сих воспринимается как нечто постыдное. Однако некоторые казахстанские компании уже пробуют разбавить сухость своей коммуникации таким образом и получают достаточно хороший фидбек от аудитории. Эта тенденция, уверен, будет развиваться в последующие годы.
- Компании будут создавать свои медиа. Бренд-медиа рассказывают не о продукте и компании — этим людей уже перекормили — а о сфере, в которой работает та или иная организация. Например, телеком может создавать тематические медиа о современных цифровых профессиях, которые позволяют зарабатывать удаленно. Лишь бы был хороший интернет, как говорится. Этот инструмент удобен и тем, что можно смело миксовать любые форматы: будь это видео или подкасты, лонгриды или короткие советы. А еще этот контент можно переиспользовать в диджитале, социальных сетях, лендингах, и других площадках компании. Я очень надеюсь, что в следующем году мы увидим реально крутое бренд-медиа казахстанской компании.
- Корпоративная социальная ответственность и и принципы ESG. Приходит время начать отдавать больше обществу и планете. Одни компании будут пробовать осваивать КСО, другие пойдут в более сложную историю — ESG — которая требует чуть ли не полной перестройки налаженного быта. И я уверен, что именно пиарщики станут катализаторами этих изменений. Если говорить о самой профессии пиара, то ESG — отличное направление для горизонтального роста. Спрос на специалистов в этой области в ближайшие пять лет перерастет в настоящий бум. А компании, которые не уделят этому внимание, рискуют потерять значительную часть своих клиентов — или даже закончить свое существование.
— Чего стоит избегать в 2025 году в пиаре, а что наоборот стоит внедрить?
— Точно нужно забыть о сухих пресс-релизах, не имеющих никакой ценности для компании, ее клиентов и читателей того или иного СМИ. Функция PR совершенно точно должна залезть глубже в бизнес-процессы и консультировать по принципу: “что нужно сделать, чтобы о нас заговорили/не захейтили”. Результатом может стать формирование в компании культуры честности и прозрачности: это то, чего не хватает многим казахстанским компаниям.
— Какие глобальные тренды в пиаре вы предвидите в 2025?
— Искусственный интеллект. Пиарщики всего мира будут пытаться создавать классные кампании, используя этот инструмент. Сложно сказать, что именно это будет: метавселенные, корпоративные аватары или цифровые двойники — но уверен, что будет очень интересно.
PR научится дата-аналитике. Интегрированные пиар-кампании будут пытаться достичь гиперперсонализации за счет еще более глубокого понимания интересов и потребностей клиентов.
И, конечно же, — микроинфлюенсеры.
Принципы и советы PR-директора Freedom Telecom
— Что для вас «красный флаг» в сфере продвижения? На чем вы никогда не будете пиарить продукты и людей?
— Ложь.
— Назовите лучшие книги, которые помогут пиарщику расширить сознание
— Франц Кафка — “Процесс”. При прочтении испытываешь отвратительные эмоции безысходности. Утопия, с которой частенько приходится сталкиваться в работе.
Теодор Драйзер — “Трилогия желания” ("Финансист", "Титан", "Стоик"). Мотивирующее чтиво с элементами того, как управлять общественным мнением.
Ларри Кинг — “Как разговаривать с кем угодно, когда угодно, где угодно”. На пике популярности подкастов как жанра — очень полезная книга для тех, кто хочет попробовать себя в качестве интервьюера. Пиарщику так или иначе частенько приходится это делать, чаще за закрытыми дверьми во время подготовки руководителя к выступлению или интервью. Фишки Ларри Кинга помогут вытащить интересные истории, даже если коллега зажат, смущен или напуган.
— Какому принципу в пиаре вы никогда не изменяете?
— Соблюдать интересы компании и ее клиентов, не вмешивать личное. А также, очень точно оценивать, как поступок или публичное выступление может повлиять на репутацию первых.
