Совсем недавно, в «доцифровую» эпоху, для того, чтобы открыть свое дело, нужно было посчитать себестоимость товара, вычислить расходы, «накинуть» маржу, и если полученная цифра была конкурентной рынку, то можно было открывать свой банк, бутик или кафе.
В эпоху цифровой экономики принцип не особо изменился. Всё просчитывается. Просто, начиная с одного инвестора и примерно с XXI века стало нормой считать UNIT-экономику. А конкретно – стоимость одной продажи и сводить все расчёты вокруг этого параметра.
Итак, что такое unit-экономика и зачем её считать
Юнитом принято считать единицу продажи, а не единицу товара. Т.е. если вы продаёте телефоны оптом, то юнит – это усреднённая партия. Если продаёте телефоны в розницу, то юнит – это продажа одной штуки. Если продаёте и так и так, то это разные единицы для разных типов клиентов.
Важно понимать, какие юниты вы продаете, потому для юнитов разного размера с разной экономикой вы можете использовать отличные – от более дешевых до более дорогих – методов привлечения клиентов.
Если вы используете одинаковые методы для разных типов юнитов, то либо вы будете недорабатывать в более маржинальных юнитах, либо нести лишние затраты в менее маржинальных. Для продажи оптовых партий товара вы можете тратить больше ресурсов, организовывая личные продажи. Для продажи в розницу вы должны находить более дешевые варианты воронок продаж.
Юнитов внутри одного бизнеса может быть много. Задача – выбрать один или несколько, на которых вы будете концентрироваться в дальнейшей работе. Каждый юнит тянет за собой свою целевую аудиторию и свою воронку продаж.
Если вы решили работать с несколькими юнитами, то для каждого из них надо строить отдельный юнит-анализ.
С чего начать считать юнит-анализ
Правильно =) Первый показатель от которого нужно оттолкнуться – это стоимость привлечения клиента (не заявки, а клиента) – CAC (Customer Acquisition Cost).
CAC = Маркетинговые расходы / Кол-во привлечённых клиентов
Для этого выбирается топовый клиентский сегмент, ведущий канал привлечения и по стандартным (но лучше минимальным) конверсиям считаются цифры.
Стандартные конверсии по разным каналам и конвертерам можно найти через поиск.
Как это посчитать на примере
Допустим ваш главный канал Google-поиск. Планировщик ключевых слов показал вам:
Стоит ли рассчитывать на эти цифры? И да и нет. Зависит от качества «ключевых слов», которые вы предварительно подобрали. От конкуренции в выдаче на момент запуска рекламы и т.д. Но сейчас не об этом.
Главное, что вы должны для себя понять на этом этапе – трафик есть. Но т.к. мы считаем «плохой» сценарий, поделим трафик на 2, при этом оставив его стоимость за месяц.
Итого получаем, за 310$ у вас будет 850 переходов на сайт. Возьмём плохую конверсию сайта в 5% – получаем 42 заявки. Конверсия отдела продаж 5% - получаем 2 продажи.
Итого CAC (стоимость привлечения клиента) в данном случае с Google поиска, равна 155$ = 310$ бюджет / 2 клиента.
Например, вы разрабатываете мобильное приложение. В зависимости от целевой аудитории (у приложения, нацеленного на максимально широкую аудиторию, будет более высокая конверсия и соответственно более низкая стоимость установки) вы можете взять 0,5-1% конверсии в установку приложения с рекламы и получить CPI – cost per install.
Далее будет конверсия в покупку внутри приложения, т.к. именно покупка внутри приложения будет в дальнейшем вашим юнитом. Вы также должны внести этот показатель, и тогда получите цифру стоимости CAC.
После того как у вас есть цифры по стоимости CAC идём дальше.
Следующий шаг – выписываем все переменные затраты (которые зависят напрямую от кол-ва продаж). Это могут быть: % от продаж у менеджера, оплата баланса телефонов, оплата эквайринга, налоги и т.д и CAC (показатель CAC тоже относится к переменным затратам).
Тут мы можем подсчитать маржу: Разница между ценой продажи и переменными затратами (себестоимостью) – в данном случае мы еще налоги сюда включили.
Далее выписываем все постоянные затраты: аренда офиса, зарплаты всех сотрудников и бухгалтера, проценты за обслуживание кредитов, затраты на сервера, склад, интернет, вода и пр. Тут важно ничего не забыть и всё включить.
После того как все постоянные затраты выписаны, мы можем рассчитать следующие показатели:
выходим в ноль = прибыль / постоянные затраты
Чтобы зарабатывать 1M тенге в месяц прибыли = 1 000 000 / прибыль
Тут можете подставлять любую сумму, которая вам нужна.
Сколько продаж сверх точки безубыточности делать, чтобы выходил 1М тенге
Сколько денег нужно на старт и когда они вернутся
Рекомендуется все эти цифры и расчёты вести в excel таблице, и желательно её сохранить. Чтобы для другого такого проекта не пришлось настраивать всё с нуля.
Или напишите, если хотите получить такой расчёт для своего проекта.
