Геймификация – новое слово, которое вошло в наш обиход совсем недавно. К игровым элементам в образовательных процессах мы уже относимся как к чему-то привычному. Но что, если использовать геймификацию в качестве инструмента маркетинга в банковском секторе?
Об этом редакция ER10 Media поговорила с практикующим маркетером с 15-летним опытом, экспертом по безубыточному маркетингу, автором книги «Маркетинг наизнанку», ex-CMO Sber и CMO Technodom (Airba Fresh) Надеждой Рязанцевой.
Созданием игры Urban City директор по маркетингу занималась в Сбербанке. Геймификация как инструмент маркетинга в финансовой нише стала нетипичным решением – в Казахстане до Надежды такого еще никто не делал.
– Когда перед маркетологами ставится задача по запуску коммуникации, не важно какого продукта, в первую очередь, все достают инструменты исходящего маркетинга – агрессивный маркетинг, продажи «в лоб», скидки, манипуляции страхами. Я не совсем это поддерживаю, потому что это временная история. Хайп можно словить здесь и сейчас, но завтра про него все забудут. Если бренд заинтересован в агрессивных коммуникациях, он не совсем хорош, потому что не строит долгосрочную перспективу. Мне не интересно использовать уже имеющиеся материалы и инструменты, мне хотелось бы пробовать какие-то новые выходы, получать с них результат. Здесь геймификация стала тем самым новым решением, которое должно было достичь двух основных задач: во-первых, привлечь новых клиентов, во-вторых, раскачать текущую клиентскую базу банка и побудить держателей карт рассрочки тратить больше, чаще и расширить перечень мерчентов. Это инновация с точки зрения не замыленного и не заезженного маркетингового инструмента, – говорит Надежда.
Формат игры предполагал творческий процесс развития собственного города. Поэтому она и называется Urban City. Для понимания ее сути можно провести параллель с симулятором фермы от Mail.ru, который всем нам довольно известен. При открытии карты рассрочки человеку давалась возможность получить собственный город, развивать его бесплатно с помощью транзакций без каких-либо дополнительных действий.
– За каждую покупку человек получал балл – некую виртуальную валюту, которая копилась у него в виртуальном кошельке. При помощи нее можно было развивать город. Соответственно, чем больше ваш город, тем больше возможностей открывается с точки зрения наличия каких-то виртуальных организаций. И, начиная с магазина, можно было дойти до строительства банка, – рассказывает Надежда.
На момент, когда у клиента в игре появлялся банк, на виртуальном счете числилось порядка миллиона тенге. Когда человек достигал этой суммы, он начинал участвовать в стимулирующих розыгрышах, которые проводились среди победителей первого уровня. А чтобы клиенту не надоедало делать одно и то же, в игре было несколько ступеней. Достигнув первого уровня, начинался второй, где раскрывался больший спектр игровых возможностей и человек шел уже к розыгрышу второго миллиона.
Таким образом у человека был стимул развиваться, проводить больше транзакций и иметь возможность получить за свои действия дополнительную выгоду в виде розыгрыша. А поскольку игра была рассчитана на относительно небольшое количество людей, возможность выигрыша была довольно высокой.
Игра стала инструментом, сдерживающим человека в контуре банка – при среднем сроке удержания клиента в кредитном продукте порядка 6-7 месяцев, пользователи, которые пришли через геймификацию, оставались с компанией в течение года, а отток из игрового решения составил не более 10%.
– Моя задача была не просто запустить геймификацию, а сделать в ней некое комьюнити для того, чтобы укрепить силу бренда. По сей день в нашей ментальности банковские продукты воспринимаются негативно, хотя во всем мире банк – это партнер. Поэтому было важно показать, что карта рассрочки это, все-таки, не зло, а инструмент для возможностей. В формате игры можно было вести некую трансляцию своих достижений и результатов, «расшерив» их в соцсетях. Также можно было приглашать друзей, знакомых, близкое окружение в игру – за это тоже были предусмотрены бонусы и баллы. Это была некая социальная сеть внутри банковского решения. И она очень хорошо повлияла на лояльность, – говорит Надежда.
И хотя геймификация стала тем инструментом, который достиг поставленных задач, в процессе привлечения новых клиентов оказалось не все так гладко. Хотя Надежда делала ставку на новых клиентов, лиды, пришедшие с рекламы, оказались дешевле. Тем не менее, как инструмент привлечения digital-трафика игра сработала.
– В будущем я бы «комплексовала» и миксовала инструментарий, чтобы привлекать клиента стандартной рекламой, а вот работать с базой уже механиками, которые я использовала в Urban City. В направлении увеличения среднего чека и количества транзакций в более широком спектре мерчентов этот инструмент сработал на «ура». У меня был результат и по повышению среднего чека, и по количеству транзакций, и по увеличению мест, где люди совершали покупки с помощью карт рассрочки.
Urban City сложно назвать рекламной кампанией. Разработкой проекта Надежда с командой занималась внутри банка с нуля. Только на техническую реализацию ушло порядка четырех месяцев.
– С точки зрения конфиденциальности данных завести в контур банка готовое решение практически невозможно. Был выбран разработчик, который умел делать подобные геймификационные истории. Это решение мы адаптировали под те сущности банка, которые имелись внутри компании с точки зрения IT, кибербезопасности, бизнес- и маркетинг-процессов. После этого еще пару месяцев занял процесс подготовки самой рекламной коммуникации, потому что мы работали с командой и строили целую воронку продаж по всем точкам касания потенциальной аудитории с продуктом. Только после этого мы были готовы запуститься уже на рынок, – рассказывает Надежда.
Про использование IT, VR и игровых решений сейчас говорят все, но мало кто понимает, как их можно использовать в маркетинге и рекламе. По мнению Надежды, геймификация – это действительно новый инструмент, который может работать на разные показатели и направления бизнеса. Он способен привлекать, удерживать, повышать лояльность клиентов, формировать устойчивый бренд, влиять на репутацию и пиар. Главное, чтобы у бизнеса была четкая цель.
