Казахстанский ритейл всё чаще сталкивается с «кризисом однообразия»: на фоне доминирования маркетплейсов (на них приходится 92% объема продаж) и роста стоимости трафика брендам становится сложнее выделяться и удерживать внимание покупателя. Эксперты Netpeak Kazakhstan отмечают, что в этих условиях логичным шагом становится live-commerce — формат интерактивных продаж через прямые эфиры, который объединяет в себе механику «телемагазина» и возможности современных соцсетей. Это живой диалог с аудиторией, где доверие к продукту и решение о покупке формируются в режиме реального времени.
7 млн уникальных зрителей LIVE каждый день — ресурс, который рынок недооценивал
Фундамент для live-commerce в Казахстане уже есть: согласно данным глобального отчета Digital 2026: Kazakhstan, подготовленного DataReportal, количество активных пользователей соцсетей в стране достигло 16,9 млн (80,8% населения).
Согласно внутренним исследованиям Netpeak Kazakhstan, основанным на мониторинге активности авторов и анализе ленты рекомендаций (FYP), объем «предложения» в стране формируют около 300 тыс. создателей, выходящих в эфир. Ежедневно LIVE-эфиры на всех платформах суммарно смотрят 7 млн уникальных зрителей, а средний пользователь проводит в них около 50 минут в день.
Эксперты отмечают, что внимание казахстанцев уже находится в LIVE-формате, но большинство брендов пока не умеют превращать его в системные продажи.
«Сегодня классический e-commerce в Казахстане во многом превращается в соревнование бюджетов внутри маркетплейсов. Но доверие к стандартной карточке товара снижается — людям нужен “живой” формат, где можно увидеть продукт, задать вопрос и получить честный ответ. Live-commerce даёт брендам возможность управлять вниманием аудитории напрямую — не только через скидку, но через доверие и экспертизу», — отметил Дамир Гаитов, CEO Netpeak Kazakhstan.
Почему LIVE меняет экономику: доверие вместо «пролистывания»
Главная сила live-commerce — в механике «живого магазина»: пользователь задаёт вопросы, видит демонстрацию, получает ответы на возражения и принимает решение быстрее. В Казахстане эта модель особенно хорошо ложится на привычные сценарии покупки — мессенджеры и развитую экосистему мгновенных мобильных платежей (оплата по QR-коду, банковские ссылки и быстрые переводы).
На практике это выглядит как технологическая цепочка:
- Сценарий и продакшн — удержание внимания и демонстрация товара в динамике.
- Модерация и работа с возражениями — ответы в чате в моменте.
- Транзакция — перевод пользователя в мессенджер для завершения сделки и моментальной оплаты.
«Live-commerce — это не “включили камеру”. Это управляемый retail-процесс. Даже без кнопки “Купить” можно строить стабильную механику: live → сообщение → ссылка/товар → оплата → доставка. Когда бренд начинает вести эфиры регулярно, live превращается из эксперимента в канал, который можно измерять и оптимизировать как performance», — говорит Дария Кусаинова, Head of Live eCommerce, Netpeak Kazakhstan.
Кейс: 320 товаров за 7 дней — как продают LIVE-эфиры
Эффективность модели подтверждают реальные результаты пилотного проекта команды Netpeak Kazakhstan в нише fashion. За короткий цикл в 7 дней локальный бренд верхней одежды смог реализовать 320 единиц товара с общим оборотом 2,56 млн ₸. При средней длительности эфира в 3,5 часа показатели вовлеченности и конверсии оказались сопоставимы с месячной работой стандартного магазина.
По словам Дарии Кусаиновой, кампания сработала благодаря сочетанию трех факторов. Во-первых, выбор creator-led модели: продажи велись через личный аккаунт эксперта, что сформировало более высокий уровень доверия, чем общение с обезличенным брендом. Во-вторых, ключевую роль сыграл тайминг вовлеченности: трансляции запускались в вечерний прайм-тайм, когда внимание казахстанской аудитории максимально сфокусировано на потреблении контента. Наконец, алгоритмический охват был усилен виральным эффектом: один из промо-роликов набрал около 1 млн просмотров, создав мощный органический приток зрителей непосредственно в прямые эфиры.
Live-to-Click: продажи даже без встроенной корзины
На площадках, доступных в Казахстане (TikTok, Instagram, YouTube и др.), полноценный функционал оплаты внутри приложения на данный момент официально не поддерживается. Поэтому ключевая задача — правильно выстроить переход: LIVE → сообщение → выбор товара → оплата → доставка.
Вклад TikTok в экономику Казахстана по итогам 2025 года уже оценивается в 1,13% ВВП страны. Это подтверждает, что формат стал операционным конвейером, где успех измеряется конкретными показателями:
- Cost per lead (KZT per lead)
- Conversion rate (lead → paid order, %)
- Average order value (KZT)
«Работа с LIVE-эфирами должна быть понятной для бизнеса: от структуры оффера до транзакционного потока. Задача такого подхода — не “поиграться в эфир”, а построить повторяемую модель, где каждую неделю можно улучшать результат», — резюмируют эксперты.
