Как продавать и удерживать клиентов в 2026 году — передовые эксперты о ритейле

Рынок ритейла претерпевает масштабные изменения: развитие e-commerce заставило продавцов маркетплейсов конкурировать с офлайн-магазинами, правила маркетинга изменились, да и покупательское поведение больше не такое, как раньше. В Алматы прошла закрытая встреча fashion и beauty ритейлеров, на которой обсудили все актуальные вопросы: законодательство, маркировку, технологии и лояльность покупателей. Редакция er10.kz посетила мероприятие, организованное CSI и ПРОСИСТЕМЫ, и собрала ключевые данные о текущем рынке ритейла.

Старая система больше не работает

Антон Славиковский, генеральный директор ТОО "ПРОСИСТЕМЫ", выступил с речью о том, как обязательные требования в ритейле могут трансформироваться в инструменты роста бизнеса. Он раскрыл темы развития ККМ, цифровизации процессов и программ лояльности.

— В стране появилась первая программная касса в 2006 году. Рынок динамично развивался в направлении различных устройств самообслуживания и приема платежей. Но не все устройства имели возможность интеграции с контрольно-кассовой машиной. В то время мы провели большую консультационную работу с фискальными органами и агентством информатизации и связи по созданию и внедрению в эксплуатацию первой небанковской компьютерной системы с фискальной памятью. На тот момент ряд крупнейших банков Казахстана стали использовать эту систему. Это большой объем операций и высокие требования безопасности... — поделился Антон.

По словам спикера, уже на этапе создания система проектировалась с расчетом на высокие нагрузки и масштабируемость. Следующим этапом развития стало внедрение операторов фискальных данных в 2016 году, что изменило структуру рынка.

— В 2016 году появилось требование: ККМ должны передавать данные оператору фискальных данных, появляется понятие онлайн-касс. В этот момент началось активное развитие программных касс в ритейле. Программные кассы быстро стали востребованы на рынке благодаря своему удобству в использовании и низкой стоимости владения. 

Антон подчеркнул, что переход на программные решения дал бизнесу гибкость и скорость внедрения изменений, избавив от необходимости работать с физическим оборудованием: “Не требовалось сложных процедур обслуживания, не надо закупать дорогого оборудования, возить кассовый аппарат на перепрошивку. Все эти вопросы были решены”.

Благодаря высокой экспертизе в ритейле, обнаружили, что продукт востребован не только среди ритейлеров, но и среди торговых центров. Ведь ТЦ, учитывают  обороты арендаторов в своем бизнесе, а соответственно, возникала win-win-стратегия.

— Если мы берем маркетинг торгового центра, мы можем построить воронку от самого верха: сколько людей посмотрело рекламу, сколько людей посетило торговый центр, сколько зашло и сколько покупок было совершено. Получается, полная аналитика позволяет торговому центру и ритейлеру напрямую влиять на увеличение своего дохода.

Ну, а чтобы усилить эффект, торговые центры подключили программы лояльности, в которых посетители могли быстро и просто копить бонусы при сканировании QR-кода лояльности, которые печатает онлайн-касса “Программный фискализатор 3.0.1.”.у, был придуман QR-код, при сканировании которого продавцы могли подключить программу лояльности.

Платежные системы не перестают развиваться

Ерген Марат, заместитель директора по розничному бизнесу Алматинского городского филиала Halyk Bank, отметил рост туристического потока, в частности, из Китая. И, соответственно, необходимость адаптации платежной инфраструктуры:

Мы видим большое количество китайских граждан. И сразу интегрировали  платежную систему WeChat в наши терминалы. Подключив эту функцию, вы сразу расширяете свою аудиторию покупателей и значительно экономите на комиссии эквайринга. Комиссия минимальна.

Для граждан нашей страны мы запустили оплату по технологии FacePay, возможно вы уже ей пользовались в метрополитене Алматы. Оплата происходит быстро и удобно, а главное не требует дополнительной регистрации и передачи персональных биометрических данных.

Также в связи с развитием формата self-service, где потребитель может самостоятельно себя обслужить, Народный Банк внедрил систему оплаты заказов в ресторане по QR-коду. Олеся Ли, заместитель директора по транзакционному бизнесу Алматинского городского филиала Halyk, рассказала и о внедрении новой программы депозитов.

— Операционные деньги автоматически размещаются на депозит и приносят доход, с возможностью частичного снятия, — объяснила Олеся то, как работают “Депозиты 2.0”. 

Спикер подытожил: “Наша цель — чтобы предприниматель через одно окно получал все необходимые сервисы”.

Новые решения — новые риски

Отдельный блок выступления Антон Славиковский посвятил теме рисков и мошенничества. Сопровождая розничные магазины, столкнулись с печальным опытом, когда несвязанный банковский терминал с кассовой программой открывает риски финансовых потерь в магазине.

“Теперь, когда мы ставим программу, интеграция должна быть всегда. Если нет интеграции, то это потенциальная проблема, которую лучше не допускать. Теперь касса управляет терминалом, и возврат проходит через кассу. При возврате денег возвращается товар. Это управляемый процесс”.

Подытожил Антон, высказавшись касательно маркировки товаров:

“С одной стороны, введение маркировки — это сложный процесс. Но для нас это возможность. Поток покупателей пойдет к тем, кто работает прозрачно”.

Маркировка товаров

Ерлан Карабаев, руководитель проекта по маркировке товаров легкой промышленности (одежда, белье) и обувных товаров Департамента маркировки товаров ТОО “Центр развития цифровой экономики”, подробнее остановился на теме маркировки. Он рассказал, что раньше маркировать товары легкой промышленности было не нужно, но скоро это изменится. Так, товары многих групп попадут под обязательную маркировку уже с 1 декабря 2026 года.

— Маркировка товаров предполагает создание цифрового паспорта товара. Например, если взять маркировку обуви — сейчас госорганы внесли изменения в правила и обязывают указывать сертификаты соответствия. То есть товар, который маркируется, должен содержать сведения о сертификации в части безопасности. Соответственно, нелегально ввезенные товары не имеют возможности пройти маркировку. Тем самым маркировка предполагает подтверждение всех сведений, которые передаются в систему, именно теми участниками, кто их вносит. Каждое действие подтверждается электронной цифровой подписью. То есть ответственность за внесение данных о товаре полностью ложится на участников оборота. Это в определенной степени гарантирует защиту прав потребителей, — объяснил Ерлан редакции er10.kz.

Наглядно процесс маркировки и прослеживаемости товаров будет выглядеть так:

1. Производитель/импортер наносит цифровой код на товар
2. Весь путь товара фиксируется на каждом этапе
3. В магазине сканируют код товара и размещают его на полке
4. Товар продали на кассе, в системе товар “вышел из оборота”
5. Вся информация о товаре находится в приложении

— Маркировка — это один из эффективных инструментов снижения доли теневого оборота. А это напрямую связано с защитой интеллектуальной собственности и прав потребителей. По своей сути маркировка создает цифровой паспорт товара и дает потребителю полную информацию о том, что он покупает, — подытожил Ерлан.

“Сами по себе технологии не работают”

Андрей Окишев, руководитель направления Fashion в CSI, в своем докладе делал упор на то, что в современном мире технологии стали конкурентным преимуществом. Он убежден: “Покупательский опыт напрямую зависит от того, насколько удобно взаимодействовать с ритейлером”. 

Спикер обозначил ключевые тренды, которые влияют непосредственно на упомянутое удобство:

• кассы самообслуживания
• RFID
• омниканальность
• интеграция e-commerce

При этом мало просто внедрить эти технологии: нужно сделать это грамотно. Так, для бесперебойной работы касс самообслуживания, считает Андрей, нужно трансформировать все процессы. А для более качественного взаимодействия с потребителями и бизнес-процессами надо выстроить единую CRM-систему, синхронизировать онлайн- и офлайн-шаги, а также сделать цены и бонусы максимально прозрачными. Отдельно Андрей подчеркнул недооцененный инструмент — второй экран покупателя: “Это точка коммуникации и повышения доверия”.

— Не работает одна технология сама по себе. Работает только экосистема, — заявил Андрей.

Павел Суспицын, ИО ИТ-Директора из Decathlon, согласился с Андреем. По его словам, “кассы самообслуживания позволили перенаправить более 40% трафика в пиковые периоды”. А оформление чека в знаменитом магазине сократилось с 1-3 минут до 15 секунд. В итоге RFID в Decathlon используется на всех этапах:

• приемка товара
• инвентаризация
• поиск товара

Но это — не единственная внедренная технология. Как выяснилось, Decathlon сумел внедрить искусственный интеллект практически на каждом этапе работы:

ИИ используется в дизайне, маркетинге, логистике, управлении оборудованием. Например, когда у тебя тысячи магазинов и сотни тысяч единиц оборудования, человек не справляется. А ИИ помогает управлять этим и снижает количество ошибок. Также, удалось автоматизировать и сократить время полной инвентаризации на 80%. Если раньше это занимало 8 часов с остановкой продаж, то теперь около полутора часов.

Преодолевая препятствия

Магазин косметики Cosmart пришел примерно к таким же выводам, как Decathlon и CSI, только путь был другим. Так, директор Илья Парфенов рассказал:

Изначально мы столкнулись с классическими проблемами: ручные процессы, отсутствие контроля, ошибки при сборке заказов, низкая скорость и невозможность масштабирования. Заказ приходил, его распечатывали, человек шел на склад, собирал “на глаз”, проверял “на глаз”.

Разумеется, при таком подходе ошибки были неизбежны. Вскоре стало понятно, что такая система не масштабируется. И тогда Cosmart начал претерпевать трансформации:

— Первое, что мы сделали — это выбрали новую учетную систему на базе 1С на управляемых формах. Подготовка заняла почти год. Дальше мы начали выстраивать архитектуру. Мы интегрировались с платежными системами: эквайринг, Google Pay, Apple Pay, рассрочки. Подключили маркетплейсы. Настроили интеграции с партнерами. Следующий шаг — ценообразование. Система автоматически анализирует рынок, сравнивает цены, учитывает комиссии и рассчитывает оптимальную цену. Это полностью автоматизированный процесс. 

Дальше — операционные процессы. Мы полностью отказались от ручной сборки. Теперь все происходит через сканирование штрих-кодов. Система сама находит заказ, печатает этикетку, фиксирует статус. Сборка одного заказа занимает 2-3 минуты. Теперь один оператор может обрабатывать до 1500 заказов за смену. Мы также внедрили полную систему статусов, которая отслеживает весь жизненный цикл заказа — от создания до доставки.

По словам Ильи, система позволяет обрабатывать до 10 тысяч заказов в день. Такой непростой путь позволил beauty-команде прийти к ключевым выводам:

1. Масштаб всегда ломает систему
2. Автоматизация невозможно без правильной архитектуры
3. Нужен единый центр управления бизнес-логикой

Скидки больше не делаем?

Виктор Шипалов, CTO в CartaMe, сделал смелое заявление: скидочная модель устарела. Как считает спикер, на ее место пришла балльная система. В ее рамках покупатели получают не скидку, а начисление баллов за приобретенный товар. Баллы позволяют гибко управлять поведением пользователя и стимулировать повторные покупки без прямого демпинга цены.

Виктор высказал мнение касательно того, почему бренды теряют покупателей:

Один и тот же пользователь может покупать в разных сетях, но бренд не может его идентифицировать как одного человека. Данные разрознены, не систематизированы.

Он подчеркнул, что платформа CartaMe решает эту проблему за счет хранения истории взаимодействий и покупок.

Если покупатель хочет от вас уйти…

Но что, если покупатель хочет от вас уйти? Герман Антонов, менеджер продукта SetLoyalty в CSI, дал инструкцию:

— Буквально недавно была опубликована статистика по рознице, и мы видим, что рост замедляется. При этом усиливается ценовая прозрачность, усиливается конкуренция, и все больше людей начинают экономить на ежедневных расходах. По некоторым данным, до 69% покупателей пересматривают свои привычки и сокращают траты. — поделился Герман. Что это означает для бизнеса? Это означает, что привычная модель роста — за счет привлечения новых клиентов — постепенно перестает работать. Привлекать становится дороже, сложнее, а эффект снижается. И на первый план выходит работа с текущей базой: удержание и, что особенно важно, возврат покупателей, которые когда-то были активны, но по каким-то причинам перестали покупать.

По мнению Германа, необходимо сделать следующее:

1. Признать, что никто не ведет системную работу с оттоком: “Почти у всех данные собираются, но не анализируются. Анализ есть, но не автоматизирован. А если нет автоматизации, значит, нет и регулярной работы с клиентом”.
2. Понять, что такое отток и какие у него сроки.
3. Внедрить RFM-сегментацию (по давности покупки, частоте и сумме).
4. Разделить клиентов на 3 группы: лояльные, в зоне риска и спящие.
5. Настроить коммуникацию под каждый сегмент.
6. Не делать ставки на скидки: “Не всегда нужно давать скидки. Иногда достаточно просто напомнить о себе”.
7. Считать цифры в первую очередь: расходы, конверсию и окупаемость. И только потом запускать рекламную кампанию.
8. Проводить тесты и фиксировать результаты.

Андрей Симончик, директор AMDG Kazakhstan, подтвердил мнение Германа и отметил, что чем ближе данные к бренду, тем выше их точность, контроль и польза для маркетинга.  

Андрей предложил использовать сегментирование целевой аудитории по образу жизни и поведению, а не только по демографии. Он поделился способами, как применить такую трайб-сегментацию:

1. Разделить аудиторию по ценностям, поведению и образу жизни
2. Для каждого трайба определить мотивацию и инсайт
3. Адаптировать под сегмент креатив, сообщение и УТП
4. Запустить трайбы отдельно и сравнить метрики
5. Масштабировать сегменты с лучшим откликом

Erdal Kılıç, IT Director — CIS Region Intermode (Eren Perakende), представил кейс масштабирования Intermode на рынках СНГ.

За 12 месяцев компания с нуля выстроила сеть: 

• открыла 61 магазин,
• развернула 160 касс,
• вышла на рынки Казахстана, Узбекистана, Азербайджана и Кыргызстана. В портфеле — Lacoste, GANT, Converse, LES BENJAMINS, Superstep и House of Superstep.

Основой стала единая платформа Set Retail: кассовая инфраструктура и централизованное управление (Set Centrum), лояльность через Set Loyalty, интеграция с 1С:Управление торговлей и подключение банков Kaspi Bank и Halyk Bank. Для аналитики используется Set Prisma.

Результат — быстрое масштабирование: 

• запуск магазина менее чем за 2 дня, 
• до 4 магазинов в сутки, 
• вся сеть — за 12 месяцев. 

Ключевой фактор — отсутствие legacy и единая архитектура с самого старта, обеспечившая быстрое масштабирование. с аудиторией тем, как подобные подходы улучшили работу его компании в 4 странах.

Рост в эпоху кризиса

Андрей Калмыков, фаундер, управляющий партнер и методолог алгоритмов Retail Analytics, заметил, что в последнее время многие магазины закрываются, а сети сокращаются. Но при этом кто-то продолжает демонстрировать результаты устойчивого роста.

— Есть известный принцип: покупатель всегда прав. Но я бы сказал глубже — покупатель притягивается. Он приходит туда, где ему комфортно, где его понимают, где его любят. Если разложить успех ритейла на составляющие, то можно условно сказать: 50% — это покупатель, 25% — это сам магазин, и еще 25% — товар и процессы. И вот здесь возникает вопрос: а знаем ли мы своего покупателя? Очень часто — нет. Именно поэтому появляются “лузеры” и “чемпионы” рынка. У лузеров фокус размыт, у чемпионов же он четко направлен на клиента.

Андрей поделился, что в Китае после закрытия ТРЦ продавцы остаются на рабочих местах и тратят несколько часов на проведение прямых эфиров с демонстрацией товара. Там, понятным для покупателя языком, они доносят ценность той или иной вещи. И, как следствие, обеспечивают себе поток клиентов на весь следующий день.

Программы лояльности

Как сказал Андрей Калмыков, исследования показывают: 76% клиентов разочаровываются в программах лояльности, если не видят персонального подхода. 67% ценят реальную выгоду, а не фиктивные скидки. Игровые механики увеличивают удержание на 22%. А активные участники программ тратят в три раза больше. Но почему-то у кого-то такие активности работают, а у кого-то нет. Спикеры мероприятия поделились своим взглядом.

— Прошел этап, когда люди “игрались” в бонусы. Раньше смотрели: сколько бонусов дали, сколько потратили. Сейчас стало понятно, что это неэффективно. Часто это прямой расход без экономического эффекта. Поэтому сейчас программы лояльности пересматриваются: компании думают, как выстроить клиентский путь так, чтобы он был действительно интересен покупателю. Вот такие программы начинают давать новый результат. А просто бонусы… они уже отработали свое, — считает Антон Славиковский, генеральный директор ТОО "ПРОСИСТЕМЫ".

По мнению Антона, это связано с тем, что уровень ожиданий покупателей вырос: “Если раньше скидка 3% была интересна, то сейчас это уже базовый уровень, и этим никого не удивишь. Покупатель стал более зрелым, поэтому подходы приходится менять. Кто быстрее почувствует и внедрит изменения в поведении покупателей, тот и выиграет. Для этого нужно смотреть на рынки, которые находятся на более зрелой стадии развития, и применять эти практики у себя”.

— Сейчас удерживать клиента только скидками становится все сложнее. Важно строить отношения. Лояльность — это не только скидки. Это долгосрочная работа: эмоции, опыт, взаимодействие с брендом, — убеждена Лейла Мукаева, CEO CartaMe.

Лейла считает, что заслужить доверие клиента компания может сервисом и эмоциями: “Когда клиент чувствует заботу, он становится лояльным вне зависимости от скидок”.

Герман Антонов, в свою очередь, верит, что программы лояльности работают, но если вы умеете анализировать данные и понимать эффективность.

Тренды и влияние клиентов на них. Комментарии экспертов

Павел Суспицын, системный администратор из Decathlon: “Новые технологии позволяют привлекать клиентов и расширять аудиторию”

Илья Парфенов, директор Cosmart: “Если доставка не быстрая (2-3 часа), клиент уйдет к тому, кто быстрее. Вторым важным пунктом является качество упаковки”.

Лейла Мукаева, CEO CartaMe: “Главные тренды — цифровизация, внедрение технологий и построение лояльности”.

Павел Суспицын, системный администратор из Decathlon: “Новые технологии позволяют привлекать клиентов и расширять аудиторию”

Илья Парфенов, директор Cosmart: “Если доставка не быстрая (2-3 часа), клиент уйдет к тому, кто быстрее. Вторым важным пунктом является качество упаковки”.

Лейла Мукаева, CEO CartaMe: “Главные тренды — цифровизация, внедрение технологий и построение лояльности”.

Рустам Корчиев, Chief Business Development Officer, CSI: “Мы наблюдаем высокий интерес рынка к инновациям в fashion- и beauty- ритейле. Сегодня торговые сети стремятся не просто сохранить позиции, а повысить свою конкурентоспособность. Наши решения — от внедрения RFID и систем digital signage до развития программ лояльности и связки e-com с физическими магазинами — позволяют им этого достичь и выйти на новый уровень эффективности. Также мы видим особую актуальность решений по маркировке и закрываем эту задачу у клиентов. 

Реализованные кейсы, такие как комплексные RFID-проекты в Decathlon, Befree и других ритейлерах позволили нам развить глубокую экспертизу в этой области, мы открыты к новым идеям и совместным проектам. Наша главная цель — помогать торговым сетям развиваться, оставаться актуальными и полностью соответствовать современным требованиям рынка”.