Геймдев создает уникальную среду для продакт-менеджера, потому что здесь невозможно опираться только на логику и фичи, здесь продукт живет по своим правилам. Он быстро меняется, зависит от комьюнити и требует постоянного анализа данных в сочетании с креативом. Ты работаешь с эмоциями, поведением и ожиданиями игроков. Игры строятся на механиках, которые должны удерживать внимание и это не похоже на классический SaaS, где решение рационально. Игроки могут любить продукт просто за атмосферу, историю, звук или визуальные детали. Продактам приходится работать с художниками, сценаристами, гейм-дизайнерами, аналитиками, маркетингом и разработкой. Команда большая и разная по стилю и это требует зрелости и умения объяснять, почему выбор одной механики важнее другой в создании игрового продукта. Мы обсудили этот вопрос со специалистами в геймдеве.
Особенности роли продакта в геймдеве
В играх классическая логика product-market fit работает иначе. Пользователь не решает задачу, а ищет эмоцию, удовольствие, состояние потока. Поэтому главный ориентир — не соответствие продукта рынку, а попадание в ожидания и мотивации игрока. Это называется player-game fit: насколько игра вызывает желание вернуться и продолжить. Игроки редко формулируют рациональные требования: они реагируют на чувство контроля, динамику, ритм, награду. Поэтому ценность создается не набором фичей, а качеством переживания. Даже простая механика может удерживать сильнее, чем идеальная система прогрессии, если она вызывает нужную эмоцию. Продакт в геймдеве работает не с функциональностью, а с поведением и ощущениями.
Метрики становятся главным компасом.
- DAU показывает живость проекта.
- Retention отражает, насколько игра попадает в ожидания игрока, а не только в тренды.
- LTV определяет потенциал монетизации и жизнеспособность всей экономики.
Эти цифры определяют, что нужно менять, как адаптировать контент и стоит ли запускать новые циклы. В играх нельзя опираться только на мнение команды или интуицию, здесь в приоритете поведение игроков.
Геймдев создал особый вид продакт-менеджера, который умеет чувствовать динамику аудитории и вовремя корректировать опыт, не разрушая ядро игры.
Процессы и циклы разработки
Цикл разработки в геймдев строится вокруг постоянного движения — команда собирает прототип, играет сама, смотрит, как ведут себя реальные пользователи, и возвращается к доработке. Модель build–play–analyze задает ритм, и тут важно то, насколько быстро можно проверить идею в живой среде. Прототип служит инструментом поиска чувства и помогает понять, есть ли удовольствие в механике, достаточно ли в игре динамики и цепляет ли игрока момент первого контакта.
Прототипирование становится частью культуры, и ценность в том, что тестирование происходит не в изоляции, а в реальной среде, где даже ранние версии дают игрокам для тестирования. Реакция игроков часто ломает первоначальные представления продакта и разработчиков. Игроки быстро показывают, что работает, что раздражает и где игра не дает нужного контроля или эмоции. Такое тестирование сокращает путь к успешной механике. Данные подсказывают, какой контент нужно усиливать, какую экономику пересобрать и какие гипотезы нужно тестировать дальше.
— При запуске игровых проектов, мы обычно смотрим на сочетание аудитории, экономики и масштаба. Мобильный рынок остается основным: проще привлекать игроков и быстрее проверять гипотезы.
Главный критерий — жизнеспособность экономики на ранних стадиях тестирования. Если проект не дотягивает до необходимых показателей, то вряд ли он сделает это в будущем, как бы не хотелось "дожать" его.
Удержание и культурная релевантность тоже заметно влияют на рост: локальный язык, знакомые визуальные и социальные элементы повышают отклик, однако полностью локальный сеттинг редко дает глобальный рост, а глобальный рост нужен всегда.
Экономика, построенная только на одном регионе, обычно слаба. Так что, даже если запуск проекта локальный, он должен иметь шансы выйти на более крупные рынки, — комментирует Eduard Khegay, Lead Product Manager, Arcane Gaming
Монетизация и удержание
Монетизация в играх — это не про агрессивные окна оплаты, а про то, как построить экономику, которая поддерживает интерес игрока и создает устойчивый доход для бизнеса. Продакт отвечает за весь баланс: скорость прогрессии, ценность внутриигровых товаров, ощущение достижения и точки мотивации. Любое решение в экономике влияет на поведение игроков. Увеличишь цену — изменится путь прогресса. Дашь слишком много наград — сломаешь мотивацию возвращаться. Поэтому продакт работает с моделями, сегментами и реакцией аудитории, чтобы экономика поддерживала игровой цикл, а не разрушала его.
Удержание — это главный показатель здоровья игры.
Если игроки не возвращаются, никакая монетизация не спасет продукт. Продакт анализирует ранние и поздние этапы прогрессии, определяет, где падает интерес, и создает механики, которые дают игроку цель.
Это может быть развитие персонажа, соревнование, коллекционирование или социальные активности. Удержание строится на ритме: ежедневные задания, сезонные события, новые уровни и контент. Продакт следит, чтобы нагрузка была разумной, а игрок не чувствовал давления.
Самая сложная часть — это найти границу между честной монетизацией и вмешательством, которое разрушает опыт.
Игрок быстро замечает, когда его пытаются принудить к оплате. Навязчивые механики создают раздражение и снижают доверие. Продакт должен понимать, где проходит линия: игра должна приносить деньги, но не превращаться в магазин с геймплеем вокруг него.
Этика становится конкурентным преимуществом. Честная монетизация увеличивает LTV и создает долгие отношения с игроками. Сильный продакт умеет соединить бизнес-результаты и удовольствие от игры, чтобы экономика работала в обе стороны — и для компании, и для аудитории.
— В старых RPG играх игроки взаимодействовали с персонажами через диалоги с краткими, конкретными вариантами ответа. Сейчас мы можем создавать персонажей, с которыми игроки будут взаимодействовать голосом, они будут реагировать на настроение и иметь эмоциональную память.
Следующая волна — это мультисенсорное погружение, когда AI позволяет создавать опыт, где виртуальное неотличимо от реального и мир подстраивается под игрока. Представьте: вы играете в хоррор, и на протяжении вашего игрового процесса AI анализирует ваше поведение и подстраивает интенсивность. Вы расслабились — запускается страшный ивент, на пределе — дает передышку. Персонажи начинают реагировать на ваш тон голоса, ваше передвижение по локации и словно "слухи" передают данные о вас по другим частям игры. Теперь — это экосистема, где игрок, AI и другие игроки создают опыт вместе.
Следующее поколение игр будет не про "лучшую графику" или "наибольшее количество контента", а про "самый умный AI". И это не про "игра с AI", а "AI-игра". Разница колоссальная и разработчики это понимают, — считает Nik Yurtayev, Head of Product, Stealth Startup.
Лидерство и кросс-функциональность
В игровой разработке продакт работает в среде, где каждая роль влияет на конечный результат и эмоцию от игры.
- Геймдизайнер отвечает за механику и эмоции.
- Аналитик фокусируется на данных и поведении игроков.
- Коммьюнити-менеджер приносит сигналы от реальной аудитории.
Продакт связывает эти точки зрения и превращает их в решения, которые двигают игровой продукт вперед. Это требует четкого подхода и умения объяснять, почему одно решение идет в работу, а другое нет. Ты работаешь с разными стилями мышления, поэтому важно переводить цели на язык каждой роли.
В игровой индустрии у всех сильное чувство авторства.
- Геймдизайнеры защищают свои идеи.
- Художники отстаивают визуальный стиль.
- Разработчики думают о стабильности и производительности.
Это создает напряжение, особенно когда продукт растет, а требования становятся жестче. Продакт должен удерживать команду в одной системе координат: что мы делаем, для кого, какую проблему решаем и какой результат считаем успешным. Четкое видение снижает конфликтность и позволяет каждому понимать свою часть работы.
Управление такой командой строится на уважении к креативу, так как сильные игровые продукты рождаются из неожиданных идей. Твоя задача, как продакта — держать баланс, чтобы команда чувствовала, что ее вклад важен, а продукт развивается системно. Лидерство в геймдеве — это умение создать среду, где люди готовы пробовать, ошибаться и перерабатывать идеи достаточно быстро. Ты не диктуешь, а направляешь, и такое лидерство делает игру сильнее, а команду стабильнее.
Пути масштабирования игр сегодня
Масштабировать мобильную игру сегодня сложнее, так как конкуренция выросла, стоимость привлечения пользователей поднялась, а платформы ужесточили правила. Но у продакта есть несколько реальных путей для роста, если подходить к масштабированию системно.
Google Play и App Store
Главные площадки остаются Google Play и App Store. Здесь важны ASO, сильная визуальная упаковка и быстрая работа с отзывами. Многие студии недооценивают силу оптимизации карточки игры, но именно она может дать бесплатный и стабильный органический трафик. На Android полезно тестировать страны второго эшелона, где ниже конкуренция и дешевле CPI.
Платная закупка трафика.
Meta, TikTok, Unity Ads и AppLovin остаются ключевыми каналами. Но успех зависит не от бюджета, а от качества креативов. Сегодня выигрывают видео, которые передают эмоцию геймплея за первые две секунды. Команды, работающие в тесной связке «продакт + UA + геймдизайн», получают лучшие результаты, потому что тестируют гипотезы не только в рекламе, но и в самой игре.
Партнерства.
Многие игры растут через коллаборации с ютуберами, стримерами или внутри других игр. Кросс-промо работает, если продукты имеют близкую аудиторию и похожий стиль.
Ивенты и предложения.
Масштабирование невозможно без регулярных ивентов, новых режимов, сезонных предложений и персонализированной экономики. Игра должна давать повод вернуться снова. Это напрямую влияет на LTV и делает закупку трафика рентабельной.
Экспансия на новые платформы.
Многие мобильные игры успешно выходят в PC-версии через Steam или в веб-формат. Это снижает зависимость от стора и расширяет аудиторию.
D2C-магазин.
Все больше студий создают собственные магазины для продажи валюты, подписок или бустов напрямую игрокам. Это снижает комиссии сторонов, повышает маржу и дает полный контроль над платежами и акциями. Такой подход помогает строить прямые отношения с игроками, а не полагаться только на экосистемы Apple и Google.
Главное в масштабировании — это не гнаться за миллионами установок. Фокус должен быть на удержании, монетизации и постоянных итерациях, потому что игра растет там, где игроки возвращаются, платят и рекомендуют другим.
— Масштабировать мобильную игру сегодня — это не просто добиться большего числа игроков. Речь идет о том, чтобы соединить механику, монетизацию, маркетинг и локальную коммерцию в одну понятную стратегию роста.
Даже отличные игры упираются не в геймдизайн, а в инфраструктуру — платежи, отчетность, локализацию. Например, проекты с гача-механиками или регулярными внутриигровыми событиями просто не смогут работать эффективно без поддержки местных валют и платежных методов.
Игры с подписками или боевыми пропусками требуют прозрачных отчетов и автоматического продления, включая оплату через операторов связи - без этого игроки быстро теряют вовлеченность.
На практике видно, что когда студия выстраивает прямую связь с игроком через D2C-магазин и работает с прозрачной аналитикой, выручка может вырасти на 20–40 % без дополнительных вложений в маркетинг, — отмечает Yevgeniy Neverov, Product Owner, Xsolla Publishing Suite, Xsolla.
Уроки для продактов из других ниш
Игровая индустрия может научить многому и дать огромный буст в карьере продакта.
Пересмотр стратегий вовлечения
Игры быстро показывают, что работает, а что нет, если игроку не интересно первые минуты, то он уходит. Такой подход помогает пересмотреть свои стратегии вовлечения и не растягивать тесты на месяцы.
Улучшение вовлеченности
Игровые команды геймдева умеют работать с удержанием как с ключевой метрикой. Они анализируют первые шаги пользователя, темп прогрессии, частоту возвращений. Это помогает улучшить онбординг, сократить время до первой ценности и снизить отток. В eCommerce там, где раньше были скидки, можно создавать чувство прогресса, достижений и уровней вовлеченности.
Проверка базовой ценности
В играх прототипирование — это быстрый процесс. Команда делает простую версию механики, дает игрокам попробовать и смотрит на реакцию. Эту практику стоит перенять продуктам, которые слишком долго строят сложные системы до проверки базовой ценности.
Работа с эмоциями
Игры учат работать с эмоциями. Игроки реагируют не только на функциональность, но и на ощущение победы, скорости, неожиданности. Продукты за пределами гейминга могут использовать это в мотивации и онбординге, делая процесс живее, чтобы пользователь чувствовал, что система реагирует на его действия.
Главный урок — это мыслить не фичами, а поведением. Игровые продакты думают категориями «как удержать», «как мотивировать», «как вернуть» и это дает сильное преимущество в любой индустрии, где цикл взаимодействия с пользователем важнее одноразового действия.
GameDev-индустрия в Казахстане
И в завершении хочу сказать немного о гейм индустрии в Казахстане, которая прошла путь от небольших энтузиастов к полноценной экосистеме, в которой уже формируются свои школы, центры и крупные студии.
Сегодня в стране работает несколько офисов мировых компаний, которые выбрали Казахстан из-за сильных технических специалистов, удобной географии и растущего сообщества. Среди них —Playrix, Mytona, Nexters, G5 Games. Параллельно растет собственная индустрия. Местные студии iDos Games, Skillshot Studio, Katata Games, Take Top Entertainment выпускают свои проекты, экспериментируют с жанрами.
Существенный вклад внесли GameDev-центры при поддержке Astana Hub и OMNIUM. Они формируют среды, где продукты, художники, разработчики и аналитики могут учиться, находить менторов, запускать проекты и выходить на международный рынок. Это «инкубатор» индустрии, который создает точки роста и поддерживает стартапы.
Отдельно стоит отметить образовательные программы. Курс Level Up, реализованный при поддержке UNICEF и GameLab KBTU, которые формируют новое поколение специалистов с правильными ожиданиями и навыками. Это создает приток кадров, без которого рынок бы остановился.
Все это говорит об одном: Казахстан формирует свою геймдев-экосистему. Она еще молодая, но уже насыщенная, открытая к миру и устремленная к созданию продуктов, которые будут заметны за пределами региона.
Какие навыки и подходы из геймдева ты хотел бы применить в своей продуктовой практике уже сегодня?
А пока думаешь — узнай про геймификацию в действии.
