Черный PR и желтая пресса: почему в Казахстане нет института репутации?

Институт репутации только начинает зарождаться в Казахстане. То и дело с переменным успехом общество выбирает "отменять" того или иного деятеля, инфлюенсера или предпринимателя. Конечно, большого опыта в этом вопросе у общества нет, но мы можем обратиться к зарубежным примерам. Так, во время небезызвестного разводного процесса Джонни Депп был "отменен", так как предполагалось, что он мог быть агрессором в отношениях с экс-женой Эмбер Херд. В результате многие бренды и киностудии расторгли контракты с актером, а аудитория устроила ему бойкот. Подобная практика применялась и в сторону автора "Гарри Поттера" Джоан Роулинг, и в сторону Харви Вайнштейна (и многих других). При этом, причины "отмены" всегда разные, но связаны тем, что каким-либо действием личность, компания или СМИ уничтожили собственную репутацию или, в лучшем случае, поставили ее под угрозу. Когда речь идет о репутации в СМИ, с ней рука об руку идет журналистская этика. О принципах, которые нарушать нельзя, и о важности института репутации, рассказываем эксклюзивно в ER10 Media.

Что такое "желтая пресса"?

Понятие "желтой" прессы зародилось больше века назад из-под пера Джозефа Пулитцера и Уильяма Херста. Желтой она называется, так как все начиналось с комиксов о Желтом мальчике (его костюм привнес цвет в черно-белые газеты). Собственно, идея изначально принадлежала Пулитцеру, а Херст просто переманил к себе того художника. С тех пор началась "война" между двумя родоначальниками желтой прессы. Пулитцер считал, что журналистика должна улучшать жизнь, но это не отменяло его большой любви к скандалам. В конце концов, он учредил Пулитцеровскую премию, которую и по сей день получают журналисты и литераторы.

А Херст стремился к высоким тиражам. И это ему достичь удалось. Cosmopolitan, Esquire, Harper's Bazaar, Marie Claire, Seventeen – все это часть его медиа-империи. По данным Википедии, в 1940-е годы "Херсту принадлежали 25 ежедневных и 24 еженедельных газет, 12 радиостанций, 2 мировых агентства новостей, одно предприятие по производству новых тем для кинофильмов, киностудия Cosmopolitan и многое другое". Для него писал сам Марк Твен!

Так что, эти двое амбициозных мужчин создали целое течение в прессе и выдвинули для него главные ценности, 4"С":

• сенсации,
• скандалы,
• семейные тайны,
• спорт.

Главными интересами стали 4"Ч":

• чужая смерть,
• чужая кровь,
• чужая постель,
• чужие деньги.

Уильям Херст и Джозеф Пулитцер создавали инфоповоды и новости, конкурировали друг с другом и даже придумали фейковую войну между Испанией и Кубой. Сенсация на сенсации, но читателям это нравилось. Да и писали они так убедительно, что люди выбирали им верить и доверять. Пожалуй, в наше время мы видим такую же картину.

В наше время наследие Пулитцера и Херста продолжает процветать. В частности, это можно увидеть, посмотрев на большинство инфоповодов. И, судя по охватам и огласке, людям действительно нравится читать про восемь столпов, названных двумя издателями.

Какая ответственность есть у журналиста?

Журналисты ответственны за последствия, которые вызывают их публикации. Об этом говорит российский эксперт Галина Лазутина, кандидат филологических наук.

Надо отчетливо понимать: если сегодня на телеэкранах демонстрация насилия для решения проблем начинает доминировать, хотя есть и другие возможности справляться с ними, значит, завтра мы столкнемся с тем, что сила станет доминирующей среди ценностей массового сознания.

пишет она в своей работе "Профессиональная деятельность журналиста: подходы к пониманию журналистской этики"

Журналистская этика

По мнению доцента кафедры журналистики и медиакоммуникации Ксении Марчан, из-за непонимания миссии СМИ современные журналисты намеренно сужают информационную повестку дня. Они выбирают те инфоповоды, которые удовлетворят всеобщее любопытство, а не рассказывают о том, что отвечает потребностям населения. Так, разные СМИ публикуют одни и те же новости, одни и те же мнения. Российский эксперт выделяет это одной из проблем журналистики СНГ, и уверена, что ей способствует развитие социальных сетей. Безусловно, соцсети очень сильно влияют на традиционные СМИ, из-за чего в инфопространство стали чаще попадать непроверенные факты, а многие начали уклоняться от ответственности за свои высказывания.

Ответственность за высказывания

Чтобы разобраться, как с этим обстоят дела в Казахстане, мы поговорили с Ерболатом Бурашовым, юристом общей практики. В комментарии эксперт вернулся к истокам и вспомнил о том, что даже в древней Греции при проведении "собраний" на базарах существовал специальный надзорно-контрольный персонал.

Там понимали необходимость осуществления контроля и соблюдения порядка на такого рода форумах во избежание хаоса и анархии. Потому что информация, распространяемая на таких площадках, может нести как положительные сообщения, так и быть ложной и даже заведомо ложной с целью получения разного рода выгод. И материального характера, и славу ("хайп"), – объяснил он.

Поэтому в 2023 году в действующее законодательство РК внесли поправки в части ответственности за распространение ложной информации. В частности, Кодекс РК "Об административных правонарушениях" дополнили статьей 456-2. Она отвечает за размещение и распространение ложной информации.

1. За размещение, распространение ложной информации в СМИ, на интернет-ресурсах, порталах или иными способами – штраф:
   • 30 МРП для некоммерческих организаций;
   • 50 МРП для субъектов среднего предпринимательства;
   • 100 МРП для субъектов крупного предпринимательства.
2. За распространение ложной информации онлайн, которая может нарушить общественный порядок или законные интересы людей, организаций или государств:
   • 20 МРП для физических лиц;
   • 30 МРП для некоммерческих организаций и субъектов малого предпринимательства;
   • 50 МРП для среднего бизнеса;
   • 100 МРП для крупного бизнеса.
3. Штрафы блогерам и инфлюенсерам, совершившим подобные действия:
   • 30 МРП для физических лиц;
   • 40 МРП для малого бизнеса;
   • 80 МРП для среднего бизнеса;
   • 100 МРП для крупного бизнеса.

В случае, если правонарушители совершили уголовно наказуемое действие, работает статья 274 Уголовного Кодекса РК – Распространение заведомо ложной информации. В зависимости от тяжести деяния и его последствий, предусматриваются различные меры:

1. Штраф до 1000 МРП, исправительные работы, общественные работы или ограничение свободы на срок до одного года;
2. Если деяние совершено группой лиц или лицом, злоупотребляющим своим служебным положением, или с использованием СМИ, онлайн платформ, штраф может составить до 3000 МРП. Кроме того, могут применяться более длительные сроки исправительных и общественных работ, а также ограничение свободы или ее лишение до трех лет;
3. Если деяние принесло крупный ущерб или другие серьезные последствия, штраф может достигать до 5000 МРП, также увеличивается срок исправительных и общественных работ, ограничение и лишение свободы;
4. Если эти действия совершались преступной группой, в чрезвычайных ситуациях, в условиях военного времени или при проведении публичных мероприятий, идет более строгие меры наказания.

Черный PR, или на чем нельзя пиариться.

Ксения Марчан, вышеупомянутый эксперт из России, считает, что ситуацию со СМИ в СНГ усугубляет то, что многие журналисты пренебрегают своей репутацией.

Многие журналисты, в соответствии с веяниями моды пренебрегают им. Такой оксюморон как «черный PR» стал нормальным явлением, хотя в основе природы PR лежит исключительно стратегия выстраивания и поддержания положительной репутации. Но об этом уже никто не вспомнит. И журналисты даже не задумываются о том, что, отказываясь от ответа на жалобы, они тем самым подрывают свою репутацию

объяснила она

Казахстанский эксперт по пиару Айгуль Алиясова, основательница tech pr agency 2acomms, прокомментировала это мнение и пояснила, как черный пиар влияет на репутацию.

Есть устойчивое мнение, что черный пиар это тоже пиар. Соглашусь, что он может сработать в моменте и дать взрывное узнавание для компании, личности или продукта, притянуть внимание. И  этому есть много примеров в политике и бизнес среде, такие как очернение конкурентов или войны компроматов. На мой взгляд, как инструмент черный пиар всегда будет востребован, но в долгосрочной перспективе это все равно токсичная стратегия. Вряд ли люди захотят ассоциироваться с чем-то негативным в будущем. В бизнесе партнеры, клиенты, любые стейкхолдеры выбирают друг друга по ценностям, и я рада тому, что все чаще вижу примеры, когда перевешивает репутация, эмпатия, новая этика

сообщила Айгуль.

Отвечая на вопрос, на чем нельзя пиариться, Айгуль Алиясова ответила:

Наверное, сложно привести какой-то список. Но мой собственный основывается на простом здравом смысле и этике. Есть очевидные вещи, что недопустимо пиариться на трагедиях.

Если говорить о репутационных ценностях, то очень показателен последний пример. Недавно был вынесен приговор модному алматинскому фотографу Азамату Кенжегулову. Его осудили на пять лет лишения свободы за спайкинг (подмешивание наркотиков или снотворного жертве) и сексуальное насилие над девушкой моделью. При этом на фоне уголовного дела и суда, которые длились год,  многие в индустрии глянца продолжали с ним сотрудничать и заказывать ему фотосессии.

После приговора некоторые издания и агентства с которыми сотрудничал насильник сделали стейтменты о том, что не были осведомлены о его преступлении и заявили о недопустимости насилия во всех формах и проявлениях (Thevoicemedia.kz, Esquire KZ, Harpers Bazaar KZ) и удалили материалы его авторства. И это правильный шаг, который свидетельствует о зрелости рынка и начинающем работать институте репутации.

Еще есть пример из нашего стартап-сообщества, когда в результате громкого скандала инвесторы высказались о расхождении в ценностях с фаундером стартапа.

CEO ER10 Media Эльнора Розмут тоже прокомментировала, на чем пиариться нельзя.

Сейчас самой основной проблемой является то, что в инфополе слишком много плохих новостей. СМИ не брезгуют их активно освещать, даже если они не привязаны к их профильному направлению, а бренды часто используют негативные информационные поводы. Чревато это тем, что негативная новость вызывает в организме человека определенную реакцию на уровне эмоций и гормонов. И если бренд использовал такой инфоповод, то помимо внимания человека он получит такую же негативную реакцию в теле у своих потребителей.

Второй момент состоит в том, что существует культура отмены. И сейчас бренды, которые поддерживают негативные вещи, могут быть отменены вместе с героями событий и самими событиями.

И, если в 2000-е и 2010-е годы бренды активно использовали тему секса в позитивном направлении, то сейчас она стала менее экологичной для рекламы и СМИ. Поэтому темы секса и личных отношений не следует использовать там как основные. Это мое субъективное мнение.

сказала она

Формула успешной репутации

Рассказав о том, на чем пиариться нельзя, Эльнора Розмут предложила столпы, на которых строится чистая репутация.

Существует два направления активного продвижения и создания своей репутации: краткосрочные и долгосрочные. Обычно они кардинально разные по своей стратегии:

1. В краткосрочной перспективе у человека или компании есть крупная цель: привлечь большой охват и внимание. Поэтому очень многие блогеры, медиаличности и площадки перестают брезговать ценностями в вопросах продвижения. И поэтому мы получаем и негативные темы, и видеоролики с двойными смыслами. Соответственно, в краткосрочном периоде ты можешь хайпануть, получить лайки, просмотры. Но такие профили чаще всего не задаются вопросом: а придут ли к ним в будущем достойные мировые бренды, если в их повестке, тематике или блоге будут неоднозначные темы? Ответ, конечно же, отрицательный. Чаще всего бренды с репутацией не приходят к медийным личностям, к площадкам, где были какие-то очень скользкие темы. Потому что в долгосрочной перспективе каждому международному бренду нужны лояльные представители медиапространства с хорошей, чистой репутацией.
2. Долгосрочная стратегия всегда выигрышная. В моменте вы можете получить меньше охвата, меньше контрактов, но в итоге у вас могут быть в будущем более перспективные и масштабные проекты, где вы будете сходиться с брендами общими ценностями. Но если вы будете хайповать, то, возможно, этого уже не случится.

объяснила Эльнора

А что вы думаете об институте репутации в Казахстане? Верите ли вы в то, что у нас появится устойчивая культура отмены?