Юлиана Матьяш работает маркетинг-директором в Kulikov и недавно завоевала статус "The Best CMO". В интервью для ER10 Media она рассказала о закадровой работе в "сладкой" сфере, об успешных и провальных кейсах. Юлиана также поделилась важными рекомендациями для маркетологов и всех, кто хочет вырасти как личность и профессионал.
– Расскажите три факта о себе: личный, профессиональный и шокирующий.
– Личный: Я катаюсь на всех видах досок: на виндсерфинге, на сноуборде, на вейкборде — очень люблю это. Месяца три назад мы даже специально поехали на Мальдивы для вейксерфинга. Это когда твоя доска привязана к парусу, ты рулишь им и катаешься. Был момент, когда я очень сильно разогналась и хотела затормозить, но не справилась. И тогда я упала прямо в кораллы и выбиралась из них.
Профессиональный: Сейчас я в номинации "The Best CMO", но когда я начинала карьеру в Kulilov, меня невзлюбила вся команда. Они говорили: "Зачем нам маркетинг в компании?" Меня оценили только тогда, когда я профессиональными навыками показывала результаты. И ключевым фактором, поменявшим мнение компании обо мне стало то, что я перекрыла Старую площадь на день рождения компании. Это было в 2018 или в 2019 году, о "Куликовском" не особо знали. И мы стали единственными, кто перекрыл Старую площадь как монокомпания. Обычно город дает разрешение на это, только когда в фестивале участвуют много компаний. А мы были одни, и перекрыли дорогу от Фурманова до Абылай хана, а также всю площадь. Вот так вот, сейчас я занимаю должность директора по маркетингу и полностью веду всю философию внутри компании, еще и взяла статуэтку. Но когда я начинала свой путь, все были против меня. И около года мне приходилось идти против системы и доказывать, что я чего-то стою.
Шокирующий: Практически весь январь я прожила в монастыре на Бали. Это был такой закрытый монастырь, где отдельно мальчики, отдельно девочки и все строго, по расписанию. Мы делали очень много практик. Им нас учил лама. Это неприкосновенный человек, при виде которого в помещении нужно встать и сделать поклоны прямо до пола. Так вот, этот самый лама взял у меня телефон в последние дни пребывания в монастыре и теперь переписывается со мной, поздравляет с праздниками. Это было удивительно для меня.
– Вы сказали, что первый год в Kulikov был особенно трудным. Можете рассказать ключевые шаги от той точки до статуса одного из лучших маркетологов страны?
– Во-первых, я всегда смотрю по сторонам на рынок. Даже в прошлом году, когда я сидела среди зрителей на Kazakhstan Marketing Conference, на котором номинируется "The Best CMO", я смотрела на лучших, восхищалась ими всеми. Какие классные ребята берут такие награды, какие они крутые! И я всегда думаю, что я могу взять от них, чтобы прокачать в себе такие качества и стать сильнее.
Во-вторых, трудоголизм. Мне кажется, я пашу как лошадь. Ведь в маркетинге очень много направлений смотришь, начиная от продаж и заканчивая креативами, продакшном. Очень много работы: я могу сказать, что работаю 24 на 7.
В-третьих, энергия. Она должна быть в тебе, ты должен раскачивать людей, заряжать их, любить свою работу. Но чтобы была такая энергия, у тебя всегда должен быть в жизни баланс. То есть много работать, вкладывать от души, отдаваться на полную и потом отдыхать.
– А в чем залог такого баланса? Как вы планируете свое время?
– Я стараюсь держать дисциплину и у себя, и в отделе. Надо давать всей команде отдыхать: если постоянно пережимать, ничего не получится, так как наш мозг отключается. А чтобы было креативное мышление, в душе должно быть состояние некой свободы:
- Поэтому в жизни прямо необходимо, во-первых, добавлять спорт. Особенно в Куликовской жизни, когда ты постоянно дегустируешь. Но спорт нужен не только для физической какой то красоты: это же работа над гормонами! При спорте выделяются эндорфины. Поэтому благодаря дисциплине нужно выделить четкое время на рабочие процессы и потом заставлять себя ходить куда-то на спорт. Даже если время выделить не получается, нужно его как-то находить, чтобы отдыхать, уезжать на природу. Или найти хобби или вещи, которые будут тебя вдохновлять. Для кого-то это рисование, для кого-то залипать на YouTube: у каждого будет свое. Но надо найти то, что будет тебя наполнять. Например, меня наполняет природа и активный отдых: доски, плавание, теннис. В общем, все в нашей голове, и если сильно захотеть, можно найти время на все. Вопрос только мотивации и желания;
- Никакого успеха не получится без дисциплины, поэтому надо все записывать и четко структурировать как вам удобно: в Google-календаре, в ежедневнике или телефоне. Но когда есть структура, то день даже начинается четче. Просыпаясь, ты уже понимаешь, как у тебя выстроен день, и тогда все просто идет по плану.
– Теперь предлагаю перейти к кейсам "Куликовского". Каким вы больше всего гордитесь?
– Таких кейсов, на самом деле, много. Но один из последних — когда мы разыгрывали квартиру. "Куликовский" — это единственная кондитерская в мире, которая разыграла среди своих покупателей квартиру. Потому что обычно кондитерские не являются супер огромным бизнесом. Так, я не могу сказать, что у "Куликовского" огромные бюджеты на маркетинг, чтобы брать квартиру как приз. Но этот розыгрыш мы проводим уже три года подряд. Ранее разыгрывали машину, путевки. И всегда привлекали спонсоров. Но я не могла поверить, что найдется спонсор, который даст квартиру. С группой Dial мы были знакомы по прежним проектам. И их коммерческий директор сказал: "Конечно, я вас поддержку и дам квартиры". Мы получили большие охваты, поэтому это было взаимовыгодное сотрудничество. Они дали квартиру, а мы взяли на себя абсолютно все обязательства по рекламе:
- покупка баннеров,
- брендирование машин,
- реклама на магазинах,
- реклама в магазинах,
- реклама в мобильном приложении,
- реклама у блогеров.
Ключевой фактор в том, что мы выбрали такой приз не чтобы стать единственной кондитерской, разыгрывающей квартиру. Мы спрашивали у наших покупателей, чего они хотят, и они сказали: квартиру. Маркетинг — про цифры. Ты 80% времени изучаешь обратную связь, смотришь аналитику. И этот розыгрыш в итоге показал себя в три раза лучше, чем предыдущие, с путевками и машинами.
Так как этот розыгрыш был по запросу от наших же покупателей, все в него включились. У нас в бюджете на это было только 2 миллиона в месяц, и в него мы умудрились включить все. За покупку у нас покупатель получал фишку, по которой потом определяли победителя. Таких фишек была 471 000. Практически полмиллиона. Правда, кто-то по две-три собирал, кто-то по одной. Но это в любом случае круто.
– Это действительно круто. А есть ли какие-то кейсы, которые не удались?
– О, это большая боль. Бойца проверяет на прочность не только успех, но и какие то фейлы, когда что-то не получается, когда все срывается. У меня в прошлом году был такой кейс: в преддверии Наурыза мы хотели сделать что то интересное, какую-нибудь коллаборацию. И мы начали сотрудничество с Tele2. Концепция была такова, что мы, как Kulikov, даем какой-то оффер для абонентов Tele2. Им должны были приходить СМС-ки с приглашением в наш магазин, а сама акция распространялась на восточные десерты. Поучаствовать могли только абоненты Tele2, которые, совершая покупку у нас, могли получить в подарок восточный десерт.
Просчитали экономику, договорились с Tele2. Они сделали целый раздел под "Куликовский" в своем мобильном приложении, где должны были быть прописаны условия акции. А также, готовили систему под то, чтобы отправить 800 000 СМС-ок абонентам. Мы же в этот момент готовили всю продукцию. Рассчитывали, сколько должно быть десертов, сколько может прийти покупателей по акции. Для этого из Бишкека к нам приехало 8 тонн восточных десертов. В общей сложности подготовка длилась две недели. Разумеется, эта акция была согласованной, так как мы не могли ничего запустить без внутреннего приказа. Внутри всегда очень много бюрократии что с той стороны, что с директорами. Также, нужно сделать приказ для налоговой. Все эти документы мы и подготовили.
И за день до запуска мне позвонил наш генеральный директор Денис Гайворонский и сказал: "Юлиана, акцию отменяем". Я спросила: "Почему?" И он ответил, что так решил. Все директора начали звонить ему, объяснять, что все подготовлено, приехала продукция, и по отношению к партнерам это тоже некрасиво. Tele2 тоже позвонили нашему генеральному директору, но никто не переубедил его.
Мне было безумно тогда стыдно перед Tele2, потому что это репутация, партнерские отношения, они столько всего сделали. Я приносила много извинений и ездила в Tele2 с тортиками. Продукцию мы, конечно, продали, потому что был Наурыз, поэтому все нормально.
Но бывает такое, что ты очень много всего проделал, много процессов организовал, много людей к этому подключил, и в какой-то момент это отменяется. Час, наверное, я погрустила и пошла дальше, придумывать другие акции. Тут же вопрос того, куда будешь вкладывать свою энергию: расстраиваться или думать о чем-то другом?
Вот такое было.
– А что нужно развить в себе, чтобы также быстро реагировать в подобных ситуациях?
– Пять пунктов:
- Красной нитью в любой моей речи идет любовь к своему делу. Мы 80% своей жизни тратим на работе или занимаясь каким-то своим делом, бизнесом. Выберите же дело, которое будет вас зажигать, от которого вы будете кайфовать, в которое вам будет интересно нырять, где вы будете готовы постоянно что-то изучать;
- Навыки коммуникации. Это общение с партнерами, выступления, ораторское мастерство, обаяние, улыбка и так далее. Если хочешь расти и расти, тебе нужно покорять рынок. А рынок не покорится, если ты не будешь с ним коммуницировать;
- Здоровый трудоголизм. Я не люблю ленивых людей, я не понимаю, как можно быть ленивым. Наверное, им можно быть только в том случае, когда у тебя нет никакой мечты, цели, и тебе не за чем вставать каждое утро. Обожаю трудоголиков, но здоровых: не фанатиков, которые уходят в это из-за каких-то комплексов, а тех, кто целеустремленно работает и идет к своей мечте;
- Креативное мышление. Его не будет без ощущения внутренней свободы. Я где-то слышала такую фразу: настоящий маркетолог должен любить путешествовать и заниматься сексом. Это немножко пошло звучит, но правда. Если ты зажатый, закрытый, у тебя ничего не получится. Не получится креативно думать, делать какие-то громкие проекты просто потому, что стеснение и скованность будут сильно мешать;
- Энергия. Прокачивайте энергию, потому что ее в этом деле надо очень много. Ты утром должен просыпаться уже заряженным. Может быть, дело в здоровье. Может быть, дело в духовном. Найдите в себе причину.
– Можете поделиться любимыми книгами, которые помогут либо приобрести данные навыки, либо еще как-то прокачаться маркетологу?
– На моем уровне сейчас мне очень нравится книга "Маркетинговые войны" Джека Траута. Там интересно посмотреть на стратегию.
Но если вы только начинаете свою карьеру, то это, конечно же, Котлер. Я всех практикантов заставляю читать книги Филипа Котлера. Но тут надо быть очень внимательным: следите, чтобы редакция была свежая. Книги Котлера переписывают и адаптируют под новые времена. Поэтому важно, чтобы издание было последним, с новыми знаниями и интересами.
И нужно читать художественные книги. На моей практике, многие инсайты я получаю именно в такой литературе. Я безумно люблю Пелевина: он смотрит на мир под другим углом и это помогает потом креативить.
– А теперь давайте пофантазируем! Как будет развиваться маркетинг и пиар в Казахстане в ближайшие 5 лет?
– По моим ощущениям, последние три-четыре года маркетологи очень прокачиваются благодаря различным конференциям и форумам. Я вижу, что чем больше таких мероприятий, тем круче деятели, создающие маркетинг на рынке. У нас появляются кейсы, как с "Ириной Кайратовной" и OldSpice. На такие мероприятия и Nike приезжали. Это вдохновляет делать проекты мирового уровня. Понятно, что в СНГ всегда небольшие бюджеты на маркетинг. Не такие, как у тех же Nike. Но в любом случае народ креативит, как-то выкручивается. И мне кажется, что с каждым годом это все будет набирать обороты. Очень сильно хочу, чтобы все маркетологи, руководители и рекламные агентства дружили друг с другом и делали так, чтобы этот рынок развивался. Потому со стороны видно, как маркетологи немного конкурируют, нелестно отзываются друг о друге. Мне не близка такая позиция. Я искренне радуюсь, когда кто-то выиграл награду, когда у кого-то получилось. Это же так заряжает! И мне хочется, чтобы у нас на рынке был такой вайб, чтобы все, кто делает маркетинг, дружили друг с другом, обменивались идеями, общались и повышали качество маркетинга в Казахстане.
С профессиональной точки зрения я вижу следующие тренды в 2024 году:
- Коллаборация компаний,
- Промокоды. Оцифровка всего, поиск промокодов через геймификацию.
Ранее у нас также выходило интервью про маркетинг, в котором Елена Карикова рассказала про увеличение продаж.
