Aviasales.kz, сервис по поиску дешевых авиабилетов, узнают везде благодаря смелому маркетингу казахстанской команды. Дарига Байгалиева, работающая пиар-менеджером компании в Центральной Азии, рассказала о секрете их успеха и о способах выстроить грамотную пиар-стратегию.
Напоминаем, что наша команда приземлилась на планете Арракис. Мы созвали экстренное совещание с представителями величайшей касты – Свободными людьми Дюны, или же pr-специалистами, маркетинг-менеджерами. Проникли мы в фантастическую вселенную Фрэнка Герберта с особой миссией. И, пока Зендея с Тимоти Шаламе борются за справедливость, опросили пятерых экспертов из разных крупных компаний. В первом выпуске спецпроекта нас уже посещала Ажар Байжарасова, маркетинг-менеджер бренда Apple. Теперь предлагаем пуститься в путешествие по Вселенной с помощью Aviasales.kz и Дариги Байгалиевой.
Дисклеймер: в ответах на вопросы сохранен авторский стиль героини.
– Дарига, поделитесь тремя фактами о себе: один личный, один карьерный и один шокирующий.
– Личный: я говорю на пяти языках. Это казахский, русский, английский, чуть-чуть французского и корейского.
Карьерный: я успела поработать в госструктуре, а именно в Министерстве иностранных дел, и поняла, что это не мое.
Шокирующий: я умею стоять на голове и наблюдать за вещами под другим углом.
– Назовите три темы, которые больше всего будут продавать в этом году.
- Ментальность и культурные коды как ориентир ключевых импульсов.
Я, как пиарщик, четко осознаю, что локализация – всему голова. Тут важно отметить, что продукт, который понимает и разделяет культурные смыслы, всегда будет ближе к массам. Работает это в любом месте от Казахстана до Бразилии. Ощущение окружающей действительности – секрет успеха.
- Забавность или "мейк ит фанни".
В мире, где радость может быть в дефиците, особенно в последние годы, важно создавать и транслировать комичные и ироничные истории. Где-то даже безумные в хорошем смысле. Если коллеги сказали – "кайф, меня позабавило", тогда смело делайте. Если услышите – "слушай, ну, кринж", то это уже слабая затея.
- Тренд 2024 года – меньше трендов, больше своего. Парадокс.
Например, в 2023 году все бренды старались быть в теме и создавали, генерировали контент с помощью ИИ. Почти у каждого так или иначе светились одинаковые анимации. Это плохо в том смысле, что сам бренд становится легко заменяемым, так как теряется его уникальность. В 2024 году так уже не сработает. Генерируйте контент со своей командой, и это будет продаваться в разы лучше!
– В мире Дюны наибольшую ценность во вселенной представляет Пряность, без которой нет ничего другого. Что является Пряностью в вашей работе по продвижению бренда? Без чего не будет ни высоких охватов, ни выстроенной репутации, ни денежных результатов?
– Ох, это достаточно сложно, но как-то так:
- Сначала стратегия, потом экшн;
- Упрощение контента;
- Понимание, для кого вы это делаете.
– Герцог Лето Атрейдес считал, что "знание того, где находится ловушка — это первый шаг, чтобы её избежать". Расскажите о провальном кейсе в вашей работе за 2023 год. Где находилась "ловушка"? Какие инструменты не сработали, и почему?
– Мой незакрытый гештальт – офлайн-тусовки. В 2023 году я организовывала небольшой ивент, а именно тренировку с блогером на прошлом месте работы. Звучит как классная авантюра. Но только до тех пор, пока за час до самого мероприятия не начинаешь получать сообщения от людей о том, что они не смогут приехать. Если серьезно, то организация офлайн-историй хорошо работает, когда четко понимаешь конечную цель самого сбора. В первую очередь вы должны задать себе такие вопросы, по тому, какую аудиторию вы собираете, какой бюджет выделяете, какую виральность и охваты хотите, какую концепцию выстраиваете. Если брать онлайн, то это всегда быстрее, дешевле и понятнее. А главное, можно измерить результаты качественно и количественно. В случае же с офлайн-ивентами, нужно придумывать KPI и следовать им.
– Что насчет вашего самого яркого кейса за прошлый год? Какая гипотеза принесла наибольшие плоды? Расскажите подробнее
– Как я говорила ранее, есть прекрасная гипотеза – использование культурной ментальности региона для продвижения бренда и завоевания доверия. Мы с командой aviasales.kz совсем скоро запускаем такой спецпроект, который точно попадет в сердечко всем неравнодушным. Как говорит моя коллега, это будет "казахский ренессанс", так что не пропустите.
– Aviasales.kz знает толк в том, как продавать путешествия, поэтому хотим услышать ваши советы о том, как делать это эффективнее.
– Мои "кайфоломные" советы:
- Мониторинг всего! То есть, конкурентов, рынка, кампаний, фичей, тревел-инфлюенсеров, концертов и т.д. По секрету, в рамках работы полезно следить даже за неделей моды.
- Новая искренность. Путешествия – это всегда про возможность взглянуть на мир иначе. Находите трушных героев, потому что это готовый ugc-контент, который в свою очередь, создает крепкую эмоциональную связь с аудиторией.
- Будьте иногда тик-токерами. Этот совет подразумевает быть в теме тенденций, будь то климатические изменения, или тренды путешествий среди миллениалов. Ходят слухи, что плавучая йога будет в моде и теперь люди будут летать на свои ретриты в холодные края.
- Наличие софта для аналитики и ресерча. Я за data-driven подход! Старайтесь замечать и видеть интересные или аномальные поведения людей через скучные цифры. Благодаря этому можно слепить что-то действительное годное и полезное.
- Дешевизна. Не секрет, что самые охватные и эффективные истории выглядят так: "Куда дешево слетать летом?" или "самые дешевые билеты в Дубай". А вообще, сейчас все больше людей ценят путешествия за возможность просто выбраться и вдохнуть свежего воздуха. Разумные путешествия = дешевые авиабилеты.
– Есть ли вообще взаимосвязь между рекламой какого-то места и тем, насколько охотно люди покупают билеты в то направление? Есть ли у вас кейсы того, как вы целенаправленно привлекали клиентов на определенные направления?
– Лучше всего для стимулирования направлений работают распродажи, а они от нас не всегда зависят. Но мы точно можем найти дешевые авиабилеты, куда бы нашему пользователю ни захотелось. Например, рассылочные сервисы помогают следить за ценами и в каком-то смысле целенаправленно привлекают в определенные направления.
– Обычно жители Арракиса ставят под запрет искусственный интеллект. Каково ваше отношение к нему и применяете ли вы его в своей работе? Если да, то как?
– Генерировать контент – нет, использовать как инструмент аналитики и мониторинга – да!
– "Мерзостью" в Дюне называется то, что выходит за рамки этических и моральных принципов. Что для вас "Мерзость" в продвижении бренда?
– Этика и адекватность для нас так же важна, как и для Дюны. Например, мы никогда не будем иронизировать по поводу авиационной безопасности. Я бы еще добавила – неправильное распределение бюджета.
– Пряность помогает предвидеть будущее, поэтому просим вас, как леди с планеты Арракис, поделиться с нами вашим видением рекламы в Казахстане в ближайшие годы.
– В Казахстане с каждым годом все интереснее наблюдать за брендами, потому что наконец растет здоровая конкуренция и каждый старается сделать что-то свежее на рынке.
Я скажу так:
- больше персонализации, меньше массовости;
- местная арт-индустрия, как напоминание, что на повестке дня;
- поддержка локальных талантов.
– Какие направления по странам будут больше всего продавать в 2024 году? Куда отправятся казахстанцы?
– Согласно нашей аналитике, в 2024 году казахстанцы чаще всего покупают авиабилеты в эти направления:
- Россия,
- Турция,
- ОАЭ,
- Китай,
- Тайланд,
- Узбекистан,
- Италия,
- Индия,
- Малайзия,
- Грузия.
