Продвигая бренд, покорить Дюну: Ажар Байжарасова про маркетинг

Пески великого Арракиса разойдутся, ведь Er10 Media приземлился на этой планете. Мы созвали экстренное совещание с представителями величайшей касты – Свободными людьми Дюны, или же pr-специалистами, маркетинг-менеджерами. Проникли мы в фантастическую вселенную Фрэнка Герберта с особой миссией. И, пока Зендея с Тимоти Шаламе борются за справедливость, опросили пятерых экспертов из разных крупных компаний. В первом выпуске спецпроекта нас посетила Ажар Байжарасова, маркетинг-менеджер бренда Apple.

– Поделитесь тремя фактами о себе: один личный, один карьерный и один шокирующий.

– Личный: Могу цитировать книги о Гарри Поттере.

Карьерный: Получила звание лучшего сотрудника в маркетинге среди группы компаний в 2023 году (8 стран).

Шокирующий: Ходила на детские утренники в психиатрическую больницу. Если не уточнять, что мама была детским психиатором и брала меня на работу, факт очень даже шокирующий.

– Назовите три темы, которые больше всего будут продавать в этом году.

– На самом деле события в мире в последние годы происходят очень динамично, и довольно сложно предвидеть тему, которая будет на слуху.

1. В связи с последними событиями, связанными с землетрясениями, конечно же, какое-то время будет определенный всплеск продаж товаров первой необходимости и безопасности. Товары не первой необходимости временно уйдут на второстепенную роль. В целом, в связи с нестабильной политической ситуацией в мире, люди стараются больше собирать, чем покупать.
2. Но несмотря на нестабильность, саморазвитие и любовь к себе очень актуальная тема, последние несколько лет. Туда входит правильное питание, путешествия, ретриты, ментальное здоровье, и все, относящееся к теме.
3. Искусственный интеллект тоже является трендом. Крупные компании уже используют ИИ для разработки и оптимизации сложных производственных процессов, ускорения разработки новых лекарств, проектирования здания и автоматизации call-центров. Уже сейчас сложно определить, кто звонит вам с предложением товара/услуги: робот или человек?

– В мире Дюны наибольшую ценность во вселенной представляет Пряность, без которой нет ничего другого. Что является Пряностью в вашей работе по продвижению бренда? Без чего маркетинг не будет успешным

– Есть три ключевых фактора:

1. Определенно, стратегия. Каждый продукт в фокусе должен следовать своей стратегии. Нужно выстраивать гипотезы и проверять их на реальных кампаниях. Если кампания рассчитана на повышение узнаваемости продукта, в этом случае важным индикатором успеха будет являться охват, который был получен благодаря данной кампании.
2. Очень важен медиа микс. Это, проще говоря, каналы коммуникаций. Существует теория семи касаний. Семь раз человеку необходимо напомнить о продукте, чтоб он совершил целевое действие – купил продукт. Поэтому, чем обширней ваш медиа микс, тем больше шансов, что потенциальный покупатель примет решение в пользу покупки.
3. Клиентский опыт. Это путь клиента от момента поиска товара до покупки. И он должен быть максимально коротким, простым, удобным и понятным.

– А что насчет вашего самого яркого кейса за прошлый год? Какая гипотеза принесла наибольшие плоды? Расскажите подробнее.

– Таких кейсов было очень много. Но один особенно запомнился тем, что минимальные вложения дали максимальный результат. В прошлом году мы с командой решили тестово запустить таргет на короткие полезные видеоролики, снятые обычными пользователями (User generated content). И это дало невероятный прирост вовлеченности аудитории! Аудитория заинтересована в легком, обучающем контенте:

• У вас есть не более 6 секунд, чтобы задержать внимание зрителя;
• Контент должен быть актуальным и интересным;
• Визуальная составляющая очень важна: человеческий мозг лучше воспринимает картинки/видео. Например, твиты с картинками имеют на 150% больше репостов. 80% текстовых сообщений не будет прочитано.

– Обычно жители Арракиса ставят под запрет искусственный интеллект. Каково ваше отношение к нему и применяете ли вы его в своей работе маркетинг-менеджера?

– Отношение однозначно положительное. Практически все диджитал кампании заключаются в обучаемом ИИ, потому что умные технологии делают их более точными и эффективными. Машинное обучение быстрее обрабатывает большие объемы данных, объективно оценивает информацию и более точно прогнозирует дальнейшие события. Искусственный интеллект помогает получать и обрабатывать данные о клиентах, сохраняя их конфиденциальные данные, а также персонализировать рекламу при необходимости. ИИ продолжает развиваться и будет востребован. Во всяком случае, до момента захвата человечества.

– "Мерзостью" в Дюне называется то, что выходит за рамки этических и моральных принципов. Что для вас "Мерзость" в продвижении бренда?

– Мерзость в продвижении бренда – любая форма неэтичности. Мы все с вами были свидетелями нескольких мировых кейсов борьбы с конкурентами, и важно, чтоб это не переходило рамки. Добросовестная конкуренция (Fair competition) – это обязательное условие продвижения бренда. Ваша маркетинг-стратегия должна строиться на том, почему ваш бренд/продукт является лучшим/необходимым, и почему конечный потребитель должны выбрать именно его, а не на очернении конкурента.

– Пряность помогает предвидеть будущее, поэтому просим вас как жительницу планеты Арракис поделиться с нами вашим видением рекламы в Казахстане в ближайшие годы.

– Тренды, в основном, являются мировыми:

• Основное мое наблюдение в том, что реклама все больше и больше уходит в диджитал. Из 20 миллионного населения нашей страны уже около 70% людей являются активными юзерами социальных сетей;
• Говоря о наружной рекламе или радио, расчет делается на количество проживающих в крупных городах людей. В счет идет и то, сколько времени они проводят в пробках, сколько машин в среднем проезжает определенный перекресток. Цифры, конечно, сильно усредненные.
• Ну, а диджитал – самый цифруемый канал коммуникаций. Все запускаемые кампании легко отслеживаются, проверяются гипотезы, настраивается таргет. Такую кампанию всегда можно скорректировать в периоде, видя, что определенный алгоритм работает лучше, чем другой. Также, это один из самых бюджетных вариантов получения охватов и отслеживания покупки с момента первого просмотра рекламы.
• Также, в определенные годы очень модно было показывать только красивую сторону жизни селебрити, лидеров мнения. Это были недостижимые стандарты красоты и уровня жизни, и за этим тяжелым люксом многие наблюдали, к этому стремились. Сейчас же наоборот в тренде микроинфлюенсеры, которые показывают свою жизнь в том виде, какой она является, и тем самым вырабатывают доверие к тому, что они рекомендуют. Для меня самой является ценным поработать с теми лидерами мнений, кто работает с брендами, которыми действительно пользуются.