Многие компании сегодня задаются вопросом, как превратить внимание аудитории в реальный рост бизнеса. TikTok давно вышел за рамки исключительно развлекательной платформы и стал полноценным инструментом для привлечения новых клиентов, роста продаж и развития брендов. Юлия Кушнир, руководитель бизнеса TikTok в Центральной Азии, на Кавказе и в части Восточной Европы, рассказала в интервью о том, как казахстанские компании используют TikTok для развития бизнеса, а также поделилась своим карьерным путем и опытом работы в компании.
— Юлия, расскажите, пожалуйста, немного о своей карьере — как давно вы работаете в индустрии маркетинга?
— В digital-маркетинге и технологическом бизнесе я работаю более восьми лет. После окончания экономического факультета СПбГУ и программы двойного диплома CEMS я присоединилась к Google в Дублине. Там я отвечала за развитие ключевых агентств и их клиентов из Восточной Европы, разрабатывала рекламные стратегии и работала с рекламными решениями. Параллельно я развивала направление Sales Coaching и участвовала в программе развития женского лидерства. Этот этап карьеры сформировал мой подход к работе: создавать стратегическую картину, опираться на данные и выстраивать прочные партнёрские отношения.
В 2021 году я присоединилась к TikTok, чтобы участвовать в развитии быстрорастущей платформы и создании новых бизнес-направлений. Сначала я возглавляла работу с агентствами в сегменте малого и среднего бизнеса в Восточной Европе, а затем занималась запуском рекламного бизнеса на новых рынках, включая Казахстан и Азербайджан. Сегодня я руковожу развитием бизнеса TikTok в Центральной Азии, на Кавказе и в части Восточной Европы.
— Что повлияло на ваше решение начать работать в TikTok?
— На мое решение повлияли два фактора: личный опыт и масштаб возможностей, которые TikTok предоставляет для бизнеса. В 2019 году я стала пользователем платформы и начала погружаться в её тренды и новый формат коммуникации. В 2020-м перешла в роль создателя контента: изучала как работает лента рекомендаций, тестировала форматы и наблюдала за стремительным развитием TikTok. Это помогло мне увидеть, как платформа создает возможности для самовыражения пользователей, а также меняет маркетинг и взаимодействие брендов с аудиторией.
Работа в TikTok показала мне важность hands-on подхода в технологическом бизнесе, чтобы понимать продукт и потребности рынка, необходимо самому быть пользователем и тестировать новые решения.
Этому принципу я следую и сегодня: например, сначала сама создаю проекты и креативы с помощью инструментов TikTok Symphony, а затем делюсь этим опытом с клиентами и партнёрами.
— Как давно вы работаете в регионе Восточная Европа, Центральная Азия и Кавказ — и в частности с Казахстаном? Что интересного вам удалось узнать о регионе за это время? Какие есть сильные стороны в бизнес-подходе здесь и в каком направлении еще предстоит расти?
— В этом году у меня двойной профессиональный юбилей: пять лет работы в TikTok и пять лет работы с Казахстаном. Когда я пришла в компанию, мы только начинали работать над полноценным выходом TikTok for Business на этот рынок. Уже тогда я была уверена, что мы закладываем основу масштабного и успешного бизнеса, который откроет новые возможности для компаний, креативной индустрии и всего региона. Сегодня с TikTok for Business в Казахстане работают компании из самых разных отраслей от стартапов до крупнейших технологических компаний, банков, представителей e-commerce и FMCG, включая глобальные бренды. Помимо развития рекламного бизнеса, мы уделяем большое внимание образованию. Совместно с Astana Hub мы провели несколько потоков TikTok StartUp Academy. В рамках нашего партнёрства более 200 казахстанских стартапов прошли обучение и узнали, как использовать возможности платформы для продвижения и развития своих продуктов.
Ещё один важный результат — это формирование локальной команды, которая глубоко понимает специфику рынка, выстраивает отношения с местными партнёрами и поддерживает развитие бизнеса во всей Центральной Азии.
Сильные стороны региона — это предпринимательская энергия, высокая скорость принятия решений и открытость новым технологиям. Следующий этап роста я связываю с углублением экспертизы рынка: развитием аналитики под конкретные задачи бизнеса, более точной оптимизацией кампаний и повышением их эффективности. А также системное использование креативных решений на базе искусственного интеллекта, таких как TikTok Symphony.
— Какие ключевые задачи решает департамент, которым вы руководите?
— Наш департамент отвечает за развитие рекламного бизнеса TikTok в Центральной Азии, на Кавказе и части Восточной Европы. Мы формируем стратегию для различных индустрий, развиваем партнёрства с брендами, агентствами и технологическими компаниями и помогаем бизнесу достигать измеримых результатов на всех этапах маркетинговой воронки: от узнаваемости до конверсий и роста продаж.
Отдельный фокус нашей работы — это развитие предпринимательства и креативной экономики через образовательные программы и локальные партнёрства. Мы соединяем технологии TikTok, задачи бизнеса и таланты региона, чтобы создавать новые возможности для роста.
— На ваш взгляд, какие качества помогают вам в вашей карьере? Какие качества и ценности, по вашему мнению, наиболее важны для женщины-лидера?
— В карьере мне помогают дисциплина, устойчивость к изменениям, любознательность и мышление возможностями. Меня вдохновляют амбициозные цели. Я люблю глубоко погружаться в задачи и находить решения даже там, где сначала видны только ограничения. Для меня одинаково важны стратегическое мышление, работа с данными и эмоциональный интеллект. Большие результаты всегда строятся на умении слышать людей и объединять их вокруг общей цели.
Я не разделяю лидерские качества на мужские и женские. Для любого лидера важны профессионализм, внутренняя опора, смелость брать на себя ответственность и способность оставаться собой. Сильный лидер раскрывает потенциал команды, помогает другим расти и продолжает развиваться сам. При этом важно задавать высокую планку прежде всего собственным примером.
— Возвращаясь к вашей работе — компании какого масштаба и индустрий могут развиваться в TikTok? Могут ли здесь найти для себя возможности предприниматели, малый бизнес? Расскажите, какие именно.
— Я бы сказала, что TikTok подходит бизнесу любого масштаба — от индивидуальных предпринимателей и небольших локальных брендов до крупных компаний. Возможности на платформе находят представители самых разных отраслей: торговля, индустрия красоты и здоровья, спорт, туризм, гостиничный бизнес, культура и развлечения. Особенно хорошо формат коротких видео работает в сферах, где важно показать продукт, процесс его создания, результат работы или пользовательский опыт.
В прошлом году при поддержке TikTok и Национальной палаты предпринимателей «Атамекен» мы провели первое исследование влияния TikTok на развитие малого и среднего бизнеса в Казахстане. В нем приняли участие более 300 предпринимателей из 20 регионов страны. Результаты показали, что TikTok действительно помогает решать конкретные бизнес-задачи: 81% опрошенных отметили положительное влияние платформы на привлечение новых клиентов, 79% — на удержание существующих, а 71% считают, что TikTok помогает им выделяться среди конкурентов.
Для малого бизнеса это особенно важно, потому что TikTok дает возможность начать продвижение с органического контента: рассказывать о продукте, показывать производство и команду, делиться экспертизой, получать обратную связь и формировать доверие аудитории.
При этом хочу подчеркнуть, что TikTok — это площадка не только для молодых стартапов. Более 52% компаний, работающих свыше десяти лет, используют нашу платформу для продвижения не реже одного раза в неделю. Поэтому здесь могут развиваться и начинающие предприниматели, и зрелые компании — главное, понимать свою аудиторию, регулярно работать с контентом и показывать бизнес живо и понятно.
— Как в целом TikTok влияет на бизнес в Казахстане?
— Наше исследование также показывает, что активность бизнеса, которую мы видим на платформе, приносит измеримый коммерческий результат. Среди предпринимателей, которые используют TikTok еженедельно, 12% получают благодаря платформе более половины общей выручки. В целом 63,2% регулярно активных компаний связывают с TikTok не менее 5% своего годового оборота.
При этом потенциал для дальнейшего роста, на мой взгляд, остается значительным. Сегодня только 16,9% опрошенных предпринимателей используют платную рекламу, а 10,4% сотрудничают с инфлюенсерами. Компании, которые активнее инвестируют в продвижение на платформе, чаще отмечают высокую отдачу: максимальный зафиксированный результат составил 15 тенге выручки на каждый вложенный тенге.
Если говорить о влиянии на экономику в целом, то даже по консервативному сценарию подсветов малый и средний бизнес Казахстана в семи исследованных секторах заработал через TikTok около 219 млрд тенге за 2024 год. А если доля активно использующих платформу предприятий достигнет 20%, в ближайшие два-три года число компаний, получающих существенную часть выручки благодаря TikTok, может удвоиться. Поэтому мы видим, что TikTok уже становится заметным фактором роста предпринимательства и цифровой экономики Казахстана.
— Приведите примеры компаний и предпринимателей из разных индустрий, которые наиболее ярко проявляют себя на платформе и взаимодействуют с аудиторией?
— Яркие примеры мы видим в самых разных индустриях — от общественного питания и косметики до локальной моды. Например, в рамках премии TikTok #ВыборСообщества2025 лучшим аккаунтом малого бизнеса был признан алматинский проект «Донер на Сатпаева» @doner_na_satpayeva_, на который подписано более миллиона пользователей. Команда делает главными героями контента своих клиентов: снимает челленджи, забавные диалоги и неожиданные реакции гостей. Благодаря такой живой и узнаваемой подаче ролики становятся вирусными.
Еще один пример – магазин косметики @skindelicious.space, продвижением которого занимается бьюти-креатор Нурсултан Киябай. Он не просто рассказывает о товарах, а помогает аудитории разобраться в уходе за кожей и подобрать его с учетом индивидуальных особенностей. Такой экспертный и при этом доступный контент набирает миллионы просмотров и помогает формировать доверие к бренду.
Интересно проявляет себя и семейный бренд одежды Alan @alan_duken из Шымкента, созданный братом и сестрой Нурбакытом и Акниет Байтан. В своих видео они показывают, как традиционные силуэты и тюркские мотивы могут стать частью современного городского гардероба, а также знакомят зрителей с процессом создания коллекций и развитием собственного производства.
Все эти примеры объединяет то, что компании не ограничиваются прямой демонстрацией товаров. Они находят собственный стиль общения, показывают людей, стоящих за бизнесом, вовлекают клиентов в создание контента и дают аудитории либо полезную информацию, либо яркие эмоции. Именно такой подход, по моему мнению, помогает брендам выстраивать сообщество и превращать внимание пользователей в устойчивый интерес к продукту.
— Что выделяет TikTok среди других цифровых платформ как площадку для продвижения бизнеса?
— Одно из главных преимуществ TikTok для бизнеса — возможность найти свою аудиторию органически благодаря рекомендательной системе платформы. Интересный ролик может получить широкий охват независимо от размера компании и количества подписчиков. Это создает равные возможности как для крупных брендов, так и для начинающих предпринимателей.
Еще одна особенность TikTok — высокая вовлеченность аудитории. Пользователи не просто смотрят контент, но и комментируют его, делятся им, создают собственные видео и вступают в диалог с брендами. Благодаря этому компании могут быстро получать обратную связь, лучше понимать потребности клиентов и становиться частью актуальных культурных тенденций.
Также я не могу не отметить восприимчивость аудитории к брендированному контенту. Наши исследования показывают, что 80% пользователей более открыты к рекламе в TikTok, 76% считают брендированный контент на платформе достоверным, а 78% смотрят его с интересом. Пользователи приходят в TikTok за интересным и развлекательным контентом, но нередко находят здесь идеи для будущих покупок. Для 95% именно лента рекомендаций становится отправной точкой интереса к продукту, а в среднем такие пользователи тратят в 1,2 раза больше, чем пользователи других платформ.
Это связано в том числе с тем, что реклама в TikTok может органично встраиваться в ленту и становиться частью общего контентного опыта. Но для этого бизнесу недостаточно просто перенести на платформу привычный рекламный ролик. По моим наблюдениям, компаниям важно создавать оригинальный контент, который передает характер и ценности бренда, находить собственную интонацию и учитывать особенности платформы.
— Что бы вы сказали компаниям, которые пока не уверены в том, является ли для них TikTok правильной платформой для продвижения? Какие рекомендации вы могли бы дать тем, кто только планирует начать развиваться здесь?
— Компаниям, которые пока сомневаются, я бы посоветовал воспринимать TikTok как пространство для экспериментов. Необязательно сразу запускать масштабную кампанию: можно начать с нескольких форматов, оценить реакцию аудитории и постепенно понять, какие темы и способы подачи лучше всего подходят именно вашему бренду.
По опыту успешных кейсов, которые я наблюдаю, компаниям важно создавать оригинальный контент, который передает характер и ценности бренда, найти собственную узнаваемую интонацию и регулярно общаться с аудиторией.
Сегодня на платформе также есть решения, которые значительно упрощают запуск и оптимизацию рекламы. Один из них — Smart+, уже доказавший свою эффективность в работе с казахстанскими компаниями. Решение автоматизирует ключевые этапы рекламной кампании, включая подбор аудитории, управление ставками и работу с креативами. Бренду достаточно загрузить материалы, указать бюджет и цели, после чего система подбирает наиболее подходящий креатив и показывает рекламу релевантной аудитории в оптимальное время. Это позволяет экономить ресурсы маркетинговой команды и повышать эффективность продвижения.
Поэтому мой главный совет — начать с понятной бизнес-цели, тестировать разные подходы и внимательно следить за реакцией аудитории. А технологические решения платформы помогут упростить работу с рекламой и эффективнее использовать ее возможности.
— Что ждем маркетинговую индустрию в будущем? О чем кампаниям стоит знать при планировании своих стратегий.
— Думаю, что в будущем маркетинговая индустрия будет двигаться в сторону более персонализированной, динамичной и непрерывной коммуникации. Граница между рекламой и обычным контентом продолжит стираться: аудитория ожидает от брендов не только коммерческих предложений, но и интересных историй, полезной информации и эмоционального вовлечения. Поэтому компаниям важно переходить от отдельных рекламных кампаний к постоянному присутствию в информационном поле, быстрее реагировать на изменения интересов пользователей и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.
Меняется и сам путь к покупке. Он становится менее линейным: человек может открыть для себя продукт через развлекательное или познавательное видео, вернуться к нему позже и принять решение о покупке под влиянием нескольких точек контакта.
На мой взгляд, хорошо эту тенденцию иллюстрирует изменение сезонного покупательского поведения. Потребители больше не ждут конкретных дат с большими скидками, чтобы начать выбирать товары. Мы видим, что покупательская активность в период главного сезона распродаж смещается на начало осени и продолжает расти до конца года.
Сезон распродаж больше не ограничивается «Черной пятницей», «Киберпонедельником» или другими традиционными датами. Пользователи заранее планируют свои траты, вдохновляясь контентом, трендами и рекомендациями задолго до начала праздничных акций. Если бренд начинает коммуникацию только в разгар распродаж, он выходит на уже перегретый рынок, где одновременно присутствует множество рекламных сообщений, а привлечение внимания становится сложнее и дороже.
Поэтому компаниям стоит начинать работу с аудиторией заранее и последовательно поддерживать ее интерес с помощью динамичного контента. Такой подход позволяет эффективнее использовать рекламный бюджет, снижать давление на пользователя и формировать эмоциональную связь с брендом, которая сохраняется и после завершения сезона распродаж.
— Сколько у вас экранное время в день? Вы сидите в TikTok? Нет такого, что он уже воспринимается как работа и после работы нет желания смотреть ленту и выходить в блог?
— Не буду лукавить, экранное время требует дисциплины. Я отслеживаю его в приложении и устанавливаю лимиты, но время на TikTok нахожу всегда. Несколько раз в день обязательно захожу в ленту.
Для меня это часть подхода, основанного на непосредственном взаимодействии с продуктом. Лидеру в технологическом бизнесе важно понимать еще и через личный опыт. Я слежу за настроениями сообщества, трендами, новыми функциями и рекламными решениями, а также за кампаниями брендов и нашими проектами.
При этом TikTok остаётся для меня пространством для новых открытий. В ленте я нахожу рекомендации книг, идеи для спортивных челленджей, обзоры выставок и культурных событий. Многое из того, что меня вдохновляет, я затем пробую и воплощаю в жизни.
— Для чего деловым людям и карьеристам, людям, бегущих на огромных скоростях, изучать культуру? Заниматься спортом? Ваше видение
Я считаю, что чем выше скорость и уровень ответственности, тем важнее иметь источники энергии и вдохновения за пределами работы. Культура расширяет мышление, развивает насмотренность и помогает находить новые идеи и смыслы. Спорт укрепляет дисциплину, выносливость и эмоциональную устойчивость.
Для меня это не просто хобби, а часть личной эффективности. Невозможно долго давать энергию команде, если не восполнять собственную. Я хочу, чтобы жизнь была не только результативной, но и яркой, наполненной открытиями. Именно это помогает сохранять любознательность, не выгорать и возвращаться к бизнес-задачам с новым взглядом и энергией.
— Вы отметили 5 лет в TikTok в этом году — поделитесь вашими важными бизнес/карьерными уроками за этот период.
— Пять лет в TikTok научили меня тому, что успех в технологическом бизнесе определяется способностью учиться быстрее, чем меняется рынок.
Когда я присоединилась к компании, мы только начинали развивать рекламный бизнес в регионе. Готового сценария не было: мы выстраивали партнёрства, обучали рынок, тестировали гипотезы и адаптировали стратегию. Главный урок этого пути: масштабный бизнес можно создать с нуля, если соединить амбициозное видение с системной реализацией.
Я также убедилась, что глобальный масштаб начинается с глубокого понимания локального рынка. Важно слышать клиентов, быть рядом с партнёрами и сохранять hands-on подход. Я и сегодня лично тестирую новые функции, рекламные продукты и креативные AI-инструменты.
И, конечно, настоящий масштаб создаёт команда. Задача лидера состоит в том, чтобы помогать людям расти, брать ответственность и становиться лидерами в своих направлениях.
Для бизнеса я бы выделила три вывода:
- Начинайте тестировать подходы раньше, чем почувствуете полную готовность. Скорость обучения сегодня становится конкурентным преимуществом.
- Объединяйте креатив, данные и технологии. Именно так появляются решения, которые можно измерять и масштабировать.
- Выстраивайте систему, а не рассчитывайте на одну успешную рекламную кампанию. Устойчивый результат требует долгосрочной стратегии.
Спустя пять лет я по-прежнему стремлюсь сохранять любознательность и видеть в каждом новом этапе возможность для роста.
