Что происходит за кулисами казахстанского футбола? Насима Корганбекова, футбольный менеджер и менеджер ФК "Елимай", рассказала об изнанке самого популярного вида спорта в республике. Она сообщила о том, что изменилось с началом финансирования, как развивается образование в сфере футбола, и как начать работать в этой индустрии.
— Чего, по вашему мнению, не хватает нашему казахстанскому футболу, чтобы у нас проводились мировые чемпионаты и были всемирно известные звезды?
— Это достаточно обширный и экспертный вопрос, на который много раз отвечали люди, имеющие определенную компетенцию. Могу пересказать как участник всех процессов: в первую очередь нужна инфраструктура, и она уже заявлена. На данный момент, президент Токаев уделяет большую роль футболу. Например, в Кызылорде построили стадион "Кайсар Арена", который получил четвертую категорию УЕФА. Кызылординцы теперь могут принимать матчи достаточно высокого уровня. Заявлен стадион в Алматы, в Актобе. В Уральске, собираются построить арену на 12 000 человек.
Думаю, в ближайшем будущем уже можно будет говорить о чемпионатах любого уровня. И судя по слухам — не знаю, насколько они достоверные — ведутся переговоры по проведению мирового Суперкубка в Казахстане. Мы были на Суперкубке в Стамбуле, и это грандиозное событие! Если мероприятие такого уровня привезут в Казахстан, это будет отличный опыт.
— Вы сказали, что государство делает много в развитии футбола. Можете перечислить самые значимые изменения за последние пять лет?
— В первую очередь хотела бы отметить коммерциализацию футбольных клубов — ее объявили и она уже началась.
- Хороший кейс — шымкентский Ордабасы, который передали в управление организации Integra Construction KZ. В этом сезоне они борются за чемпионство и фундаментально занялись футбольным центром, основной командой, молодежью и болельщиками. Всё, из чего вообще строится понятие футбола, сейчас мы видим на юге.
- Следующий яркий пример — "Актобе", где заявили масштабные перемены из-за процессов приватизации клубов.
- Отличный кейс коммерциализации показывает и столичный "Женис" — как только к ним пришел частный инвестор, было объявлено о строительстве базы для детей и юношей. В Астане базы нет, столичные школы футбола функционируют на том, что арендуют поля.
- Я на данный момент работаю в футбольном клубе "Елимай", и мы были переданы под управление KAZ Minerals.
Если все участники КПЛ и Первой лиги РК смогут привлечь крупных инвесторов, частное финансирование и выстроить хороший менеджмент, отечественный футбол однозначно совершит мощный рывок вперед.
— А вообще уровень академий, как вы можете оценить, у нас высокий?
— Данный вопрос в последнее время продвигается достаточно глобально. Например, у нас появилась первая официальная Академия талантов ФИФА (FIFA Talent Academy) в городе Талгар Алматинской области. Этот статус был присвоен ей в сентябре 2025 года
В прошлом году в Алматы открылась академия Atlético de Madrid Academy Kazakhstan. У них своя методология, свои тренеры, своя вертикаль.
Но именно при казахстанском футбольном клубе у нас всю жизнь была только одна академия, это ФК "Кайрат". Опять же, на юге есть академии, потому что там и инфраструктура есть, и оттуда много хороших выходцев. Но именно классическая академия только алматинская.
Вот здесь бы обязательно хотела добавить, что в Таразе очень сильная школа футбола. И если там построить академию, таланты начнут выходить оттуда конвейером. Потому что даже сейчас в нашей национальной сборной такие игроки, как Мухаммеджан Сейсен, Бахтиёр Зайнутдинов, Арсен Аширбек, Галымжан Кенжебек и другие — это уроженцы Тараза, которые, не имея своей академии, стали тем, кем они являются.
Каждый регион заслуживает академии.
— А что в вашем понимании — академия?
— Это вертикаль при клубе, при сборной. Дети и молодежь должны понимать по какой лестнице они идут, и куда в итоге попадут. Та же самая академия Atlético de Madrid Academy Kazakhstan, организована при одноименном испанском футбольном клубе, и дети, юноши которые учатся, тренируются там, стремятся попасть когда-нибудь в основной состав своей команды.
Помимо методологии и тренерского штаба должны быть здание, поля, условия, тренировочный зал и все остальное.
Например, у футбольного клуба "Елимай", с недавних пор, появилось свое здание, рядом с ним есть стадион, который проходит сертификацию на первую лигу, женскую лигу. Рядом возводится крытый манеж, для зимних тренировок. И все это расположено в одном месте и уже претендует на звание академии. Остальное, это футбольные школы.
— У вас есть статистика, по которой можно было бы увидеть рост интереса к футболу среди казахстанцев?
— Таковой статистики нет, но можно сказать, что в Казахстане начался футбольный бум. Это при том, что футбол всегда был популярным видом спорта. Практически все в детстве в него играли, но не хватило методологии, финансирования и инфраструктуры, поэтому многие занялись чем-то другим. Наша звезда Дастан Сатпаев вышел из единственной тогда качественной академии нашей страны, футбольного клуба Кайрат, который славится игрой, стилем и воспитанием. Почти все футбольные клубы Казахстана имеют в своем составе воспитанников "Кайрата". Если бы такой инфраструктуры было больше, мы бы были сейчас на другом уровне. Но никогда не поздно, главное прийти к результату.
— Какова роль продюсеров и пиарщиков в развитии футбола?
— Недавно разговаривала с известным главным тренером на эту тему, и он пошутил: "Раньше футболом заправляли бывшие футболисты, функционеры, сейчас заправляют блогеры, пиарщики". Отвечаю: "Так это же неплохо". Из-за того что мы с коллегами не просто работаем, а постоянно освещаем актуальные проблемы и новости, то рано или поздно футбольное сообщество будет услышано. Медийные люди — отличное подспорье экс-футболистам, тренерам, футбольным функционерам и ветеранам.
— Мне кажется, большим кейсом является блогер Артур archibaaall. Он всегда был фанатом футбола и дошел до освещения и комментирования матчей. Что вы можете сказать об этом кейсе?
— Арчи — чистый селфмейд, преданный футболу. В прошлом году, я работала в национальной сборной, и организовала три матча, и на все три звала Арчибальда, потому что его энергетика достойна стадиона. Особенно хочу отметить, что он не казахоязычный, но начал усиленно изучать профессиональный казахский, чтобы вести на нем матчи.
Еще можно привести в пример Бейбита Алибекова, который часто находится в Шымкенте из-за "Ордабасы" и много делает для клуба — работа с болельщиками, транслирование их месседжей, выезды, кортежи, концерты — все, что олицетворяет Алибекова, сейчас имеется в "Ордабасы".
Присутствие медийных личностей как функционеров — это хорошо.
— Может ли любитель-блогер начать освещать футбольные матчи, сотрудничать с клубами?
— Конечно. Но, здесь палка о двух концах. Первое: в век развития интернета, кто угодно может заниматься контентом, но футбол — это динамичный вид спорта. Стадионы у нас пока все открытые, неприспособленные, старые. И те, кто действительно делает контент — лучшие, потому что это действительно тяжелая работа. Чаще всего, они стоят за воротами, и ждут комбинации или гол, чтобы сделать этот самый контент. Ведь не всё интересно. К тому же, спортивная фотосъемка и видеосъемка это сложный процесс, так как игроки все время находятся в динамике. Это всё поймать, смонтировать, и выдать в моменте — нужно уметь.
Если вы хотите сотрудничать с клубами, то будьте готовы: каждый месяц будет два домашних матча и два выездных (это только внутренний чемпионат, а некоторые клубы играют в Кубке РК и в еврокубках). Например, в обязанности мои и моей команды, помимо прочего, входит организация матчей, продажа билетов, работа с болельщиками, SMM, маркетинг. У нас имеется свой большой регламент. Матчи проходят каждую неделю, и, как правило, по выходным. То есть человек, работающий в индустрии футбола, пропускает тои, праздники, дни рождения. Выходной день — понедельник.
— Что еще входит в ваши обязанности?
— Наш отдел занимается организацией матчей - продажи билетов, освещение событий вокруг футбола, работа с болельщиками, организация активностей.
Помимо этого, мы ведем официальные аккаунты клуба — Instagram, YouTube, Telegram, сайт. Также к нашему отделу относится маркетинг, работа со спонсорами.
Учитывая, что у нас достаточно маркетинговый клуб, обязательств много. Кроме того, в начале года составляется технический регламент, которого необходимо придерживаться. Например, в течение 24 часов после футбольного матча должен быть опубликован фотоотчет. В течение часа должна быть организована пресс-конференция главного тренера.
— А как вы пришли в эту сферу и какой у вас был бэкграунд?
— Это мой восьмой официальный сезон, поклонницей футбола я являюсь уже 21 год. До этого вела русскоязычные паблики футбольного клуба "Ливерпуль", переводила английские статьи на русский, сама что-то придумывала. Мои работы заметили, и постепенно начали подтягивать в казахстанский футбол. Еще пару лет писала про казахстанский футбол бесплатно, на волонтерской основе. Поэтому считаю, что у меня опыт в казахском футболе уже 10 лет.
В то время Instagram не особо был развит: не было рилсов, сторис и других инструментов, которыми пользуются сейчас. Мы с коллегами соревновались в написании пресс-релизов, печатных статей, искусстве фотографий.
— Как вы этому учились? Чтобы понимать, как правильно взаимодействовать с фанатами, как правильно все организовывать? Может быть, вы имеете образование в пиаре или менеджменте?
— Самоучка. Посетила много международных матчей, сейчас езжу туда за свой счет. Но когда денег на поездки не было, мне помогали друзья, кто чем: кто билетом на самолет, кто билетом на матч, кто аккредитацией, потому что видели мое рвение. Побывала в разных странах, изучила международный опыт, ходила на матчи и много общалась с местными функционерами. Сейчас благодарна всем, кто поддержал меня на пути становления.
— Какие софт и хард скиллы самые необходимые в вашей работе?
— Во-первых, это, конечно, знания — постоянное изучение регламентов, документов, международного опыта, всех обновлений УЕФА. Футбол меняется очень быстро. И ты в первую очередь должен постоянно обновлять информацию.
Во-вторых, именно в Казахстане нужно обладать стрессоустойчивостью. Мои знакомые в из той же самой Европы ездят на каждый матч на поездах, машинах, в окружении красивых пейзажей, а у нас уходит на дорогу три дня — территория большая. И поэтому именно в Казахстане вот нужны такие навыки, как адаптивность, отменное здоровье.
В-третьих — и, возможно, это должно быть в приоритете — нужно безумно любить футбол. Происходит всякое: победы, поражение, и в каждой ситуации должна оставаться любовь и желание этим заниматься.
Еще надо быть идейными и инициативными. Уметь самому что-то придумывать, предлагать, реализовывать, делать, это действительно не просто, каждую неделю что-то новое придумывать.
— Что помогает вам оставаться креативной?
— У нас очень качественная команда, которой я горжусь. Это SMM, создатели контента, дизайнеры, публицисты, журналисты, копирайтеры. Мы постоянно изучаем международный опыт, европейские лиги, аккаунты Серии А, Ла Лиги, Бундеслиги, АПЛ, мировые тренды, находим идеи, и обязательно учитываем казахстанские реалии и наши внутреннюю повестку.
— Можете ли вы назвать свои планы до конца года?
— План до конца года — выжить! (смеется) У нас есть официальный календарь матчей, которого я буду строго придерживаться. Буду организовывать матчи до конца сезона и вместе с ФК ездить на выезды. После окончания сезона я планирую вновь посещать международные матчи и открывать для себя новые страны, повышать свой уровень компетенций.
— Когда обычно у вас появляется свободное время?
— Межсезонье у нас длится с декабря по март. В прошлом году я посетила матч Интер — Ливерпуль в Италии, потом была на юге Франции в Марселе, затем в Париже на матче ПСЖ. И вот этим я планирую заниматься в межсезонье. То есть получается, у меня и отдых, и работа.
— А у вас нет профдеформации, что вы не отдыхаете на матчах, а работаете?
— Да, но ничего страшного, все в кайф.
— Получается сохранять баланс с таким графиком?
— Стараюсь, но каждый июль-август начинаю испытывать моральный спад. В соцсетях вижу, что летом все отдыхают на морях, и думаю о том, как много еще нам предстоит работы. И это период гонки за трофеи, места в таблице, начинаются переживания, не потеряем ли мы из-за судейской ошибки или других факторов. Иногда плавлюсь из-за жары, и начинаю ощущать выгорание.
— А как вы вообще планируете свое время? Может, у вас есть какие-то конкретные принципы, чтобы успевать все?
— Нет, никакого тайм-менеджмента нет. Есть только официальный календарь, который выходит в начале года.
— Как вам удалось так сильно развить свой Инстаграм-аккаунт? Были ли у вас какие-то моменты, когда рост шел медленно, или у вас с самого начала на такой интересной теме стабильно росли охваты и подписки?
— Мои социальные сети не находятся у меня в приоритете. Веду их для себя, потому что сама от этого кайфую. Придет какая-то идея — воплощаю, но контент стабильно залетает, что мне нравится. Не выдумываю ничего, чтобы удержать аудиторию. Единственное, я ежедневно занимаюсь сторителлингом и показываю свою жизнь. Еще публикую свое мнение на разные темы, не только на футбольные. Мне ничего не чуждо. Все, что я думаю, отображено в моих соцсетях, в том числе высказывания на общественно-политические темы.
— Если бы вы могли стать футбольным менеджером абсолютно любого клуба в мире, то кого бы вы выбрали?
— Выбрала бы Ливерпуль. Может быть, хотела бы поработать в Бундеслиге, потому что энергетика Германии как будто мне подходит. Хардкор, который люблю.
— Развит ли у нас футбольный менеджмент, если говорить о конкуренции?
— Рынок уже развивается, но говорить о полноценной конкуренции пока рано. У нас появляется всё больше клубов, которые понимают, что футбол это уже давно не "90 минут на поле". Мы находимся в точке перехода: клубам уже нужно больше профессиональных менеджеров, но сам рынок таких специалистов ещё только формируется. И конкуренция здесь будет расти вместе с коммерциализацией футбола.
— Нет отдельной специальности/сертификации? Нужно ли этому учиться в магистратуре?
— Сегодня в Казахстане существуют программы бакалавриата и магистратуры по спортивному менеджменту, а также MBA/EMBA-программы. Например, есть отдельные программы "Спортивный менеджмент" и "Управление бизнесом в спортивной индустрии". И я думаю что мне тоже пора уже поступить. На одной практике далеко не уедешь.
Сейчас у нас решает то, насколько ты умеешь работать с людьми, быстро принимать решения, вести переговоры, понимать спецфику клуба, медиа, болельщика, спонсора, федерацию.
При этом специализированное образование однозначно необходимо. Более того, у нас уже есть примеры коротких программ и интенсивов именно по футбольному менеджменту для руководителей клубов.
Думаю, следующий этап — это появление системной подготовки именно футбольных управленцев: с кейсами казахстанских клубов, стажировками, международным опытом, финансовым и юридическим блоком, спортивным маркетингом, коммерцией, медиаменеджментом.
— Почему мы пока не дошли до сильного развития футбольного менеджмента?
— Здесь нет одной причины.
Исторически казахстанский футбол гораздо больше концентрировался на спортивном результате, чем на системном развитии футбольного клуба как организации.
Условно: есть команда, тренер, игроки — нужно выиграть матч. Но современный футбол гораздо шире. Это десятки процессов, которые должны работать одновременно.
Второй момент — у нас просто не было достаточно большого рынка, который бы заставлял менеджеров постоянно конкурировать между собой за качество. Когда индустрия растёт, клубы начинают искать более профессиональных специалистов, а специалисты — конкурировать за места. Так и формируется рынок.
И третье — нам очень не хватает преемственности и накопления экспертизы. Каждый новый человек не должен начинать с нуля. Нам нужны профессиональные футбольные менеджеры, которые будут передавать опыт следующему поколению. Мне с такими наставниками повезло.
Поэтому я бы не сказала, что у нас футбольный менеджмент не развит, сказала бы, что он сейчас развивается.
И вообще думаю, что в ближайшие годы именно менеджмент может стать одной из самых быстрорастущих сфер казахстанского футбола. Потому что когда в футбол начинают приходить серьёзные инвестиции, коммерческие партнёры, международные проекты и внимание бизнеса, автоматически возникает потребность в людях, которые умеют всем этим профессионально управлять.
— Анализируя как мировых звезд, так и казахстанских: у кого, вы считаете, самый классный прокачанный личный бренд?
— В Казахстане даже не могу сказать, у меня здесь больше профессиональный взгляд, потому что есть позиции, задачи и условия для работы.
По миру: опять же, я фанатка "Ливерпуля", и последние восемь лет мой фаворит Вирджил Ван Дейк, который носит капитанскую и держит команду не смотря ни на какую философию.
— И какое у вас кредо, которое помогает держаться?
— Работать во благо, во имя развития. Все, о чем мы сегодня говорили — должно сбыться. Чтобы каждый город, каждая область имела свой качественный стадион, основную команду, хорошее финансирование, хорошие поля и инфраструктуру. Чтобы всем построили академии, чтобы академии мирового уровня приезжали к нам, и чтобы действительно у наших детей, у юношей и профессиональных футболистов сбывались планы.
И главное, мы работаем для болельщиков. Это их досуг, это их эмоции, это их жизнь. Мы сейчас набрали ход, и думаю, что в будущем будет еще лучше.
Читайте также про футбол: Чемпионат мира по футболу: как бренды пиарили свои товары за счет FIFA?
Робота-собаку научили играть в футбол — зачем?
