Мария Богородская является Head of Communication компании Parimatch Казахстан. В эксклюзивном интервью для ER10 Media она поделилась секретами пиара и рассказала о том, как продвигать свой бренд и зарабатывать на нем, не переступая через букву закона.
Напоминаем, что наша команда приземлилась на планете Арракис. Мы созвали экстренное совещание с представителями величайшей касты – Свободными людьми Дюны, или же pr-специалистами и маркетинг-менеджерами. Проникли мы в фантастическую вселенную Фрэнка Герберта с особой миссией. И, пока Зендея с Тимоти Шаламе борются за справедливость, мы опросили пятерых экспертов из разных крупных компаний. В предыдущих выпусках спецпроекта нас уже посетили:
- Ажар Байжарасова, поделившаяся секретом виральности и PR-методами бренда Apple;
- Дарига Байгалиева, рассказавшая про Aviasales.kz и казахский ренессанс.
Дисклеймер: в ответах на вопросы сохранен авторский стиль героини.
– Мария, расскажите о себе в трех фактах: личном, карьерном и шокирующем.
– Личный факт: Я – сканер, и это не что-то на офисном языке. Это означает, что у меня параллельно могут быть открыты вкладки на образовательные курсы по истории кинематографа и религий, лучшие рецепты блинчиков, последние новости маркетинга, и так до бесконечности. Очень люблю узнавать что-то новое, особенно, если оно подается в нестандартном ключе. Наверное, по этой же причине испытываю слабость к талантливым и харизматичным людям. Разбираюсь во всем и понемногу, поэтому small talk – мой конек. Кто-то, быть может, назвал бы такой подход поверхностным, но именно так я чувствую и познаю жизнь.
Карьерный факт: На кого училась, там и пригодилась. Я – PR-щица по образованию и всю свою жизнь работала в этой специальности. Карьеру строила и продолжаю строить своими "ручками" – от умения "щелкать" пресс-релизы до организации больших проектов и руководства командой. В 2018 переехала в Алматы из Актау и вот уже 6 лет я здесь, продолжаю доказывать сама себе, что способна на большее.
Шокирующий факт: В период работы в сфере медицины я присутствовала на открытых операциях и кайфовала от процесса "починки" человеческого организма. Особенно впечатлилась заменой коленного сустава. На мой взгляд, это просто гениально.
– Назовите три темы, которые больше всего будут продавать в этом году.
– По моему мнению, это
- Обучение. Образовательные курсы, мастер-классы, марафоны – этот тренд только набирает обороты. Уверена, он еще долго будет на волне. Конечно, есть у этого тренда и темный близнец – инфоцыганство.
- Гиперперсонализция и эксклюзивность – два тренда, которые могут помочь продать всё что угодно. Каждый человек хочет быть уникальным, каждый хочет индивидуального подхода, а компании, в свою очередь, хотят "теплых" клиентов. Поэтому будущее за data-driving marketing.
- Новые технологии. Бизнес, как и человечество в целом, стремиться к автоматизации и оптимизации. Так что последний голос отдаю за IT-продукты, гаджеты, нейросети, блокчейн и всё такое.
– В мире Дюны наибольшую ценность во вселенной представляет Пряность, без которой нет ничего другого. Что является Пряностью в вашей работе по продвижению бренда? Без чего не будет ни высоких охватов, ни выстроенной репутации, ни денежных результатов?
– Мой топ 3:
- Конечно, на первом месте стоит сам продукт. Здесь я имею в виду понятный интерфейс сайта, программы лояльности, разные пользовательские фичи, службу поддержки и т.д;
- Актуальность. В мире происходит многое, и за этим нужно успевать. Подхватывать инфоповоды и тренды, и, если надо, отказываться от изживших себя инструментов;
- Легальность. Банально, но факт: если нет лицензий, прозрачно выстроенных механизмов в работе с госорганами и бардак в финотчетности, то далеко не уедешь. По крайней мере в нашем бизнесе это на 100% так.
– Герцог Лето Атрейдес считал, что “знание того, где находится ловушка, — это первый шаг, чтобы её избежать”. Расскажите о провальном кейсе в вашей работе за 2023 год. Где находилась "ловушка"? Т.е. какие инструменты не сработали, и почему?
– В 2023 мы тестировали много гипотез и подходов. Не все из них были выигрышными. Так, к примеру, в какой-то момент мы попробовали сменить позиционирование, а оно вышло размытым и неочевидным для нашего клиента. Без перчинки и ориентированным на всех. Не могу сказать, что не сработал какой-то конкретный инструмент, просто мы заигрались в креатив и в спорт. Конечно, это стоило нам денег, но урок мы извлекли хороший.
– А что насчет вашего самого яркого кейса за прошлый год? Какая гипотеза принесла наибольшие плоды? Расскажите подробнее.
– Самый яркий кейс – это, пожалуй, наш PM Hero, кролик Дарел. Ушастый байкер стал нашим звездным маскотом, гонял по дорогам Алматы и показывал трюки. Не назову это каким-то "прорывом года", но получилось достаточно драйвово. Что касается самой выстрелившей гипотезы, думаю, можно отметить хороший темп развития нашего YouTube-канала Parimatch Kazakhstan, который объясняется большим количеством казахоязычного контента. Мы однозначно являемся трендсеттерами в этом направлении, и это круто не только с точки зрения узнаваемости нас как компании, но скорее тем, что большее количество людей сможет получать годный контент на своем родном языке.
– Обычно жители Арракиса ставят под запрет искусственный интеллект. Каково ваше отношение к нему и применяете ли вы его в своей работе? Если да, то как?
– Я не разделяю страхов касательно того, что искусственный интеллект вытеснит живых людей с их рабочих мест. В умелых руках он наоборот является классным помощником в решении задач, поэтому я бы больше опасалась людей, перешедших с ним на "ты", ведь именно у них есть конкурентное преимущество. В основном из нашей команды ИИ юзают дизайнеры и копирайтеры, но я уверена в том, что пройдет совсем немного времени, и мы сможем интегрировать его на платформу PM для увеличения точности инструментов прогнозирования. Кстати, наш пятый образовательный практикум для медиасообщества Sports&Media deTalks был посвящен как раз теме ИИ. Специально приглашенные нами спикеры учили журналистов пользоваться ChatGPT, графическими и голосовыми промтами. Получилось весьма недурственно!
– ”Мерзостью" в Дюне называется то, что выходит за рамки этических и моральных принципов. Что для вас "Мерзость" в продвижении бренда?
– Когда бренд выдает себя за того, кем не является. Отличный пример тому финансовые пирамиды, прикрывающиеся сетевым маркетингом. Сюда же можно отнести плохое качество продукта при бомбически снятой рекламе: обертка красивая, а содержимое пустое. Примеров, на самом деле, очень много можно привести, но у них одна суть – обман и манипуляция аудиторией.
– А как вам удается придерживаться этой экологичности, учитывая то, что тема букмекерской конторы является достаточно щепетильной?
– Мы не обманываем своих клиентов. Не делаем вид, что мы не беттинг, не выдаем желаемое за действительное и не устаем повторять, что мы – про развлечение, а не про заработок. У нас есть лицензия, мы платим большие налоги, так что наша деятельность абсолютно легальна. Щепетильность нашей сферы обуславливается исключительно общественными установками и отсутствием нормально работающих регуляторных механизмов. В странах Европы или в тех же штатах беттинг – это обычный бизнес.
– Можете дать рекомендации тем PR-специалистам, кто тоже работает в таких щепетильных и острых сферах?
– Быть честными со своими пользователями: сигарета – это не трубочка с мороженым, а алкоголь – не лимонад. Как правило, алкогольные и табачные бренды понимают это лучше тех, кто продает, на первый взгляд, абсолютно безобидные вещи. Так что, думаю, мои советы им не нужны. В остальном нужно руководствоваться буквой закона, а также исправно платить налоги и иметь все необходимые лицензии. Это та база, без которой любая деятельность может быть прекращена по щелчку пальцев.
– Пряность помогает предвидеть будущее, поэтому просим вас, как пришельцев с планеты Арракис, поделиться с нами вашим видением PR, рекламы в Казахстане в ближайшие годы
– Повсеместная диджитализация общества продолжит набирать оборот. Соответственно, любые маркетинговые или PR-стратегии будут исходить именно из этого. Что касается фрейма рекламных кампаний, то, мне кажется, в ближайшее время нас ждет курс на национальную идентификацию и роль женщины в современном мире. А так, предсказать, что конкретно выстрелит, непросто, ведь здесь все зависит от быстроты реакции бизнесов на события и происходящие в мире изменения, а это задачка со звездочкой. Спасти может адаптивность и гибкий подход в менеджменте. Время закостенелого процессинга прошло.
